אף על פי שבימינו יותר ויותר גברים נהפכו לשותפים פעילים בניהול משק הבית ורבים מהם אף דואגים לטפח את עצמם, נשים עדיין שולטות בשווקים מסוימים. שלושה מנכ"לים וסמנכ"לים בכירים מגלים את הסוד שמאחורי המכירה לנשים, ואיך מייצרים מוצר מנצח.
ריח, ניקוי, אמינות ומחיר
"מבחינה פרסומית, קהל היעד שלנו הוא נשים בגילי 18 פלוס", אומר מנכ"ל סנו יובל לנדסברג. "אמנם גם גברים מנקים, אבל ההערכה שלי היא ש-85% מהניקיון נעשה בידי נשים ו-15% בידי גברים".
בתחום מוצרי הנקיון , מגלה לנדסברג, נשים מחשיבות מאוד את הריח. "אנחנו מאוד חדשניים בתחום הזה. סדרת ריצפז פרש הום שזכתה במוצר השנה היא סדרה של מוצרי ניקוי עם בשמים שמחזיקים לאורך זמן. ישראלים אוהבים ריחות דומיננטיים, גם בניקוי וגם בבישום. המוצרים שלנו משלבים אלמנטים של מטהרי אוויר מתחום הטואלטיקה במוצרי נקיון. אנחנו כל הזמן מנסים לנחש מה יהיה הריח הפופולרי הבא: זה פצ'ולי לבנדר או מאסק".
איכות הניקוי גם היא חשובה, כמובן. "הצרכנים שלנו מאוד אופיינים בדרישות שלהם: אנחנו מדינה מלוכלכת מאוד ויש פה מסורת ניקיון, בחגים ובכלל. המכירות בפסח, אגב, עולות בעשרות אחוזים כולל מוצרים יעודיים של ניקוי תנורים וכדומה. לצרכניות חשוב גם שהמוצר יהיה ארגונומי מבחינת השימוש".
גם מחירי המוצרים באים לידי ביטוי. "במחאה החברתית לא חווינו משבר. בסך הכל יש לנו מגוון של מוצרים ומותגים ברמות מחיר שונות ולצרכן יש בחירה. החשיפה שלנו לתחרות גדולה יותר מענף המזון. אין אצלנו חסמי יבוא ואין פגות תוקף. ולכן התחרות בענף שלנו היא מטורפת. בעשר השנים האחרונות לא היתה כמעט תזוזה במחיר המוצרים שלנו, אפילו היתה ירידה של אחוז נומינלי. התחרות הגדולה ביותר נמצאת בעולם הכביסה.
"אנחנו עושים סקרים מדי פעם על סנו – והאמינות נמצאת תמיד במקום ראשון או שני. אנחנו לא מבטיחים משהו שהמוצר לא יכול לקיים, ההדגמות שלנו אמיתיות, ואנחנו לא עושים מניפולציות. גם העמידה שלנו מול הכניסה של חברות בינלאומיות הוכיחה שיש נאמנות למוצרים שלנו ולאיכות שלהם. אנחנו מנסים תמיד לעשות את הטוב ביותר, בודקים את המוצר היטב לפני שהוא יוצא לשוק. יש לנו מחקר ופיתוח ברמה בינלאומית וחומרי גלם בינלאומיים. אנחנו שוטפים עם החומר בחדר סגור כדי לבדוק את השפעתו".
יובל לנדסברג
ואולם על אף שהוא מצהיר כי בסנו מכוונים לנשים, ב-2013 זכתה פרסומת של סנו בתואר המפוקפק של הפרסומת הסקסיסטית ביותר. לדברי לנדסברג, "ברור לנו שחלק גדול מהנשים הן צרכניות עם אג'נדה מסוימת וחשוב לנו שלא ייפגעו. דווקא את הפרסומת הזו, שזכתה בפרס, אישרה סמנכ"לית מאוד רגישה לנושא. לא ראינו בה שום דבר חריג". עם זאת, הוא מדגיש, "אנחנו היינו החברה הראשונה, כבר לפני 20 שנה, ששמה גבר בפרסומת לפוליוויקס. כבר ביום הראשון לעלייתו של ערוץ 2 לאוויר היתה פרסומת של גבר שמתחלק לארבעה – כי הפוליוויקס עושה ארבע פעולות".
סנו הוקמה על ידי סבו של לנדסברג, שהחל לעבוד בחברה כבר בגיל 22. "זה לא היה ברור שאני מיועד לנהל. התחלתי בעבודות בסיסיות: סדרן בחנויות, סוכן מכירות. בהמשך מוניתי למנהל מוצרים, למנהל מותג, ולמנהל שיווק בחברת קוסמופארם. הדבר החשוב ביותר בחברה זה עקביות של בניית מותגים. יש לנו שלושה דורות שעקב בצד אגודל ממשיכים את קודמיהם, ומתאימים את עצמם לתנאים הסביבתיים. החברה מתפתחת ונכנסת לתחומים ולשווקים חדשים. אני מקווה להמשיך ולשמר את נתחי השוק המקומי, לגדול לשווקים בעולם, בעיקר במזרח אירופה, ובאופן ספורדי למדינות שונות, ולהפוך את סנו באופן אטי ומחושב לחברה רב לאומית. מאז שנכנסתי לתפקיד המנכ"ל מיניתי הרבה יותר נשים לתפקידים שונים, בהם מכירות והנהלה. היחס בין גברים לנשים מתחיל להשתוות".
שעתה של הקוסמטיקה העממית והזולה יותר
"מעטות הנשים שיוצאות מהבית ללא מסקרה ושפתון, לפחות. אשה לעולם לא תוותר על איפור, אלא תעבור למוצר נגיש יותר בתקופות לחוצות יותר", מספר מנכ"ל חטיבת הקוסמטיקה בשסטוביץ, איציק לוי. "בתקופת המחאה החברתית ניכר מעבר מעולם הקוסמטיקה היוקרתית לעולם העממי יותר. בכלל, קטגוריית הקוסמטיקה העממית צומחת יותר מהיוקרתית – אני מניח שבחלקו זה מושפע מהאווירה הציבורית".
לוי משמש כבר ארבע שנים וחצי כמנכ"ל חטיבת הקוסמטיקה בחברה. את הקריירה שלו הוא החל בשטראוס, אבל לאחר שעבד תקופה ארוכה בלוריאל – בתפקידו האחרון שימש כסמנכ"ל סחר ומכירות – החליט שהוא רוצה להישאר בתחום הקוסמטיקה. "כשהגעתי לתחום לא הבנתי בקוסמטיקה כלל, אבל היום אני מוצא את עצמי בשיחות עם נשים שאומרות לי: 'זו שיחה שאני יכולה לנהל לרוב רק עם אשה'.
איציק לוי
"אני באופן אישי מאוד אוהב קוסמטיקה וטיפוח. אני גם משתמש בקרמים. אני אוהב נשים והחיבור הזה מאוד טבעי עבורי. אני מתנסה מוצרים רבים, למשל לא אחת אני מושח לק חדש על האצבע ושוכח להוריד אותו, עד שהילדים שלי מעירים לי. באופן קבוע אני מתייעץ רבות עם נשים ועם השנים פיתחתי גם הבנה משלי בתחום. כשמביאים מוצרים חדשים, נותנים דוגמיות כדי לשמוע פידבקים. אשתי היא נסיינית רצינית שבדרך כלל קולעת בול, אז אני מנסה להשלים באמצעותה את הפערים שיש לי מעצם היותי גבר".
לדבריו, "תחום הקוסמטיקה הוא תחום של חדשנות, השקות, אין בו רגע דל. כ-25% מהמותג מתחלף מדי שנה. יוצאים גוונים חדשים, ישנם שיקולי אופנה וטכנולוגיה שלא היתה קיימת". שסטוביץ מייצגים 35 מותגים שונים בעולמות הקוסמטיקה הנחלקים לשלושה: קוסמטיקה יוקרתית, בהם מוצרים של גרלן, סיסלי וקריטה. המותגים האלה מופצים סלקטיבית; קוסמטיקה עממית, עם מותגים כמו רבלון וניוטרוג'ינה, תוך שרבלון הוא המותג המוביל של החברה; ותחום הבישום שנחשב לשחקן משמעותי מאוד בשוק הישראלי. שסטוביץ מייצגים מותגים כמו קלווין קליין, ברברי, בולגרי, איסי מיאקי, קרל לאגרפלד ומון בלאן".
"חסם הכניסה בעולמות הבישום הוא פשוט יותר", מסביר לוי. "אם הבושם תפס בישראל אפשר לגדול – אם לא הסיכון קטן. בעולם האיפור האופרציה יקרה יותר – צריך לדאוג למיקום וליועצות יופי, ויש מגוון רחב של מאות פריטים: לכל ליפסטיק למשל יש כ-15-20 גוונים. זה הרבה יותר מורכב. הבחירה במוצר מתבססת על עד כמה הוא מוכר ועד כמה הוא מעניין מבחינת איכות וייחוד".
למרות הסיכון הקטן בתחום הבשמים, אחד הכישלונות הצורבים שחרות בזיכרונו של לוי מגיע דווקא מהענף הזה. "את הסיפור הזה אפשר ללמד בבתי ספר לשיווק. לפני כשני וחצי השקנו בושם של מדונה בתזמון מושלם עם ההופעה שלה בפארק הירקון. קיבלנו על כך באזז מטורף. כולם ידעו על הבושם. המנהל שלה, גיא עזורי, הגיע להשקה שהתקיימה באזור ה-VIPשל ההופעה. ואולם כגודל ההשקה, כך היה גודל הפלופ: לאחר שמונה חודשים הבושם ירד מהמדפים. השקענו הון עתק בהשקה הזו והמוצר גווע בקול ענות חלושה". אילו ריחות הנשים הישראליות אוהבות? יש?
מוצר השנה ל-2014 של שסטוביץ הוא שפתון רבלון קולור סטיי. "השפתון מביא עמו שילוב מנצח של גוונים מעניינים, יחד עם איכות מוצר גבוהה מאוד שבאה לידי ביטוי בעמידות במראה, באיך שהוא נראה וב'ווליו פור מני' – הוא עולה 50-60 שקל לאחר הנחה. המוצר הזה נגיש מאוד לכל אשה ובסופו של דבר זה רבלון – מותג בינלאומי שמביא עמו ערכים משמעותיים של איכות. הוא חלק מסדרת מוצרים עמידים למשך 24 שעות. זה חלק ממהלך עולמי שלא היה ספק שנביא אותו ואת הליין כולו".
איציק מציין כי בישראל הליין הזה תופס חזק אצל נשים חרדיות. הן מתעניינות במוצרים עמידים, מכיוון שאסור לשים ליפסטיק בשבת והן רוצות שפתון שיחזיק מעמד בשישי ובשבת. מוצרי הקולור סטיי מתאפיינים בעמידות גבוהה מאוד. ככלל, בישראל יש צורך קיים בגלל מזג האוויר והחום. לא פשוט לשמור על איפור לאורך היום בקיץ".
לטענתו, מותגים רבים מנסים לייצר מוצרים איכותיים שנותנים מענה של עמידות, אך רבלון מובילה בכך מכיוון שהיא נותנת פתרון שמשלב בהצלחה מראה עם עמידות. "זה היה סיפור הצלחה מהרגע שבו השקנו את המוצר. לרבלון יש 45 אלף עוקבות בפייסבוק ואנחנו עוקבים אחרי הפידבקים ועורכים דיאלוגים עם הקוראות. כשיש באזז חיובי אנחנו שומעים ורואים אותו. במקרה של השפתון ההתלהבות היתה מיידית ובחודש הראשון נותרנו ללא סחורה. זה הפתיע אותנו".
מתמקדים במשפחה, לא רק באישה
לדברי מנהל אגף השיווק בשופרסל, רונן בר שלום, תחום הקניות בסופר עדיין נחשב לנחלתן של נשים, ואין ספק שכשהבעל נשלח לסופר הוא נושא עמו רשימה עם הנחיות והוראות בשלט רחוק. "עם זאת, כיום יותר ויותר גברים נכנסים לתחום משק הבית. יש כמות נכבדה של גברים שמגיעים לסופר, אחראים על המזון ומבשלים. מה גם ששופרסל היא כבר מזמן לא רק רשת של מזון: היא מציעה גם ביגוד, טקסטיל, הלבשה תחתונה ומוצרי חשמל".
אי לכך החליטו בשופרסל להתמקד בכל המשפחה, ולאו דווקא באשה. "החלפנו את הסלוגן של שופרסל דיל ל'לקנות כמו שצריך'. המשפחה שלנו מאופיינת בכוונה כמשפחה ראשל"צית ממוצעת, מאזור ממוצע, עם אבא שעובד בחברת חשמל, ואמא מורה או גננת. היא מייצגת אנשים שקונים כמו שצריך, באופן חכם. הם בודקים את המותג הפרטי ומשתמשים בשופרסל אונליין ובאפליקציות.
רונן בר שלום
"בעידן המודרני אין סיבה ללכת לסופר במקרים רבים. הצרכן המודרני מחפש לקנות לפי מה שמתאים לו, לפי ההרגלים והצרכים שלו. הוא יסיים לעבוד מאוחר וירכוש מזון אונליין או באמצעות האפליקציה. בשנים האחרונות הקפיצה ברכישות אונליין נאמדת בעשרות אחוזים, לעומת שוק המזון בכלל שעלה בכ-2% בלבד".
קשה מאוד לחדש בתחום רשתות המזון הקמעונאיות. כולן מוכרות פחות או יותר את אותם מוצרים ונראות פחות או יותר זהות. בר שלום טוען כי גם הבדלי המחירים בין הרשתות הם מזעריים, למרות ההשוואות שנעשות ללא הרף באמצעי התקשורת. "ההבדלים מתבטאים באחוזים בודדים. מצד שני, יש רשתות שעושות ספין על חשבון הלקוחות ורשתות אחרות, כמו להבליט מוצר אחד שהן מציעות במחיר מגוחך. ואולם אם בסופו של דבר הרווח התפעולי של כל רשתות המזון בישראל הוא 1.5-4%. מישהו יכול להיות זול משמעותית מהמתחרה שלו?"
שופרסל חרתה על דגלה את תחום השירות וההתאמה האישית. במוצר השנה זכו שלושה מהשירותים שהיא מציעה: קופות השירות העצמי, קופונים אישיים ואתר הקניות שופרסל אונליין. "המטרה היא להתאים את עצמנו לצרכים המודרניים", מכריז בר שלום. "לפיכך, אנחנו מתמקדים בפיתוח שירותים שיתאימו לכל צרכן: יש לנו קופות אוטומטיות, קניות אונליין, מועדון לקוחות של מיליון 600 אלף איש וקופונים בהתאמה אישית, שמציעים ללקוח הנחות על מוצרים שהוא אכן צורך ולא באופן שרירותי.
"אנחנו מנסים לערוך פרסונליזציה לשירות. כיום יש לנו את היכולת לעבוד ברמה אישית ולהציע מוצרי צריכה מותאמים. יש כאן השקעה של סכומי עתק בהתאמה, ולכן רק השחקנים הגדולים יכולים לעשות את זה".
גם ניוקי ולחמים נטול גלוטן של המותג הפרטי ל שופרסל זכו במוצר השנה. "הניוקי היה להיט בפסח, מכיוון שהוא כשר. לפני כחודש יצאנו עם קמפיין של מוצרים נטולי גלוטן. השוק נטול הגלוטן הוא שוק מאוד משמעותי. זה עניין רפואי והאנשים האלה מצביעים ברגליים. מתברר שיש רבים בעלי רגישות לגלוטן. האג'נדה שלנו היא לנסות ולהתאים את עצמנו לכל הקהלים – למצוא לכל קהל את הנישה שמתאימה לו. יש לך צרכים מיוחדים? תמצא אותם אצלנו".