אחרי 12 שנה שבהן היא מכהנת כראש העיר הרצליה, יעל גרמן מסמנת את היעד הבא: מיתוג העיר. בניגוד לחברות מסחריות, עיריית הרצליה, כמו רבות אחרות, פעלה לאורך השנים בלי מיצוב, שפה אחידה ומסר שיבדל אותה מערים אחרות. ואולם, כל זה עומד להשתנות: בשנתיים האחרונות עובדת העיריית הרצליה עם חברת אופן (open) על תהליך מיתוג העיר, בהשקעה של מאות אלפי שקלים.
כעת, חושפת גרמן, הסתיים השלב הראשון בתהליך ונבחר הקונצפט המיתוגי – עיר של הגשמה והעצמה שהכל בה אפשרי, תחת הסלוגן: "אם נרצה – הרצליה". המיתוג נבחר בעקבות מחקרים מקיפים בקרב תושבי העיר, נושאי תפקידים ציבוריים, צעירים ונציגים של ועדי השכונות.
עוד ב- OnLife
- רומן בעבודה: בלתי נמנע או רעיון רע?
- המשרדים הכי מעוצבים בארץ
- רוצים בריכה פרטית בבית? כל הדגמים, המחירים והסטייל
"למיתוג כמה מטרות", מסבירה גרמן. "אחד היעדים הוא לאחד בין מזרח למערב העיר וליצור הרצליה אחת. ההשקעות הגדולות שעשינו בעיר – בחינוך, בפארקים ובגני ילדים, תרמו לצמצום הפערים בין שני חלקי העיר והמיתוג צריך לתת לזה ביטוי. כמובן שלעולם זה לא יהיה אותו הדבר, אבל ההבדלים ייטשטשו. בנוסף, אנחנו רוצים להעצים את הגאווה הלוקאלית – אנחנו מרגישים שכיום התושבים גאים יותר לומר שהם מהרצליה".
מטרה נוספת היא להפוך את העיר לאטרקטיבית בעבור זוגות צעירים: "היתה תקופה שזוגות צעירים העדיפו את הוד השרון ורעננה על פני הרצליה, ואנחנו רוצים לייצר יותר תנועה לעיר. יעד נוסף הוא לשמור על המעמד של אזור התעסוקה – האזור מלא ומצליח, למרות הארנונה שעדיין גבוהה לדאבוני. אנו רוצה ליצור אטרקטיביות ויוקרתיות שתמשוך את העסקים להרצליה.
"חברות היי-טק, למשל, מאוד מתחשבות ברצונות העובדים שלהם בכל הנוגע להיכן הם רוצים לעבוד. עסקים נותנים חשיבות למיתוג ויוקרה ועסק ממותג באופן שונה אם הוא ממוקם בעיר אחת או אחרת"
לדברי גרמן, מטרה נוספת של תהליך המיתוג היא לבסס את מעמדה של הרצליה כעיר של תיירות פנים וחוץ. "כיום הרצליה לא ממותגת כעיר של תיירות מאחר שיש בה כ-630 חדרי מלון בלבד, אבל רשת המלונות דן מתכננת להוסיף 1,200 חדרי מלון ואנו מקווים שגם במרינה יקומו בתי מלון", היא מספרת.
למה בחרתם דווקא במיתוג הנוכחי?
"להרצליה יש מחויבות מעצם שמה, מהיותה קרויה על שמו של חוזה המדינה. ניסינו להתחבר להיסטוריה ולכוון לעתיד. מעבר לכך, הרצליה בולטת בפיתוח של מסגרות קידום והעצמה בתחום האישי והחברתי".
בלי מודל לחיקוי
הליך המיתוג של הרצליה מתבצע לאחר שבכמה ערים כבר הבינו שמיתוג עשוי למשוך לעיר תושבים איכותיים ולשמור על שביעות רצונם ותחושת הגאווה של התושבים הקיימים, כמו גם לעזור בקבלת תקציבים מהממשלה וחסויות שונות. המיתוגים הידועים והמוצלחים ביותר הם של תל אביב – "עיר ללא הפסקה", ושל חולון שהתנערה מדימוי שלילי ונהפכה ל"עיר הילדים".
ערים נוספות שמיתגו את עצמן בישראל הן נתניה כעיר הספורט, עכו כעיר תרבויות הים התיכון, בת ים כעיר של תרבות תחת הסיסמה "מחדשת מרגשת". גם קרית מלאכי הודיעה לאחרונה כי תתמתג כעיר הטעמים של ישראל. בערים אחרות, כמו ירושלים, אשדוד, כרמיאל וראשון לציון כבר מתבצעים או מתוכננים הליכי מיתוג בימים אלה.
למה לקח לכם כל כך הרבה זמן לצאת בתהליך של מיתוג?
"כבר לפני תשע שנים באו אלי עם הרעיון למתג את העיר, אבל אמרתי שבניגוד לערים אחרות אני רוצה שקודם נאפיין ורק אז נמתג אותה – ולא להיפך. לפני כשנתיים וחצי התחלנו תהליך של מיתוג אך עצרנו אותו בגלל הבחירות לראשות העיר – לא רצינו שהמהלך יצטייר ככזה שנועד לקידומי בבחירות".
איך המיתוג יבוא לידי ביטוי מלבד הסלוגן והסמל שנבחרו?
"כעת, משהסתיים שלב יצירת המותג, תובא בפני העירייה תוכנית, לוח זמנים והצעה תקציבית להטמעתו. עד כה השקענו 300 אלף שקל בתחקיר, סקרים ובחירת המיתוג ובהמשך נשקיע כמה מאות אלפי שקלים נוספים.
"מיתוג נועז ולא סטנדרטי"
"בנוסף להטמעת המיתוג בתהליכים מתוקצבים ומתוכננים מראש כמו שילוט לאירועים או שיפור אתר האינטרנט, נצטרך לתת איזה 'בום' כדי שאנשים יבינו שנכנסנו לתהליך של מיתוג. נבדוק הצבת שילוט עם הסיסמה החדשה על הפסל של הרצל בכניסה לעיר, על כלי הרכב שלנו, לוחות מודעות ועוד. היתה הצעה לקיים אירוע השקה למיתוג מחדש, אך ביטלתי אותו כי אני בעיקרון נגד אירועים. באירוע מוציאים הון תועפות תוך שעתיים שלוש ואת הכסף הזה אני מעדיפה להשקיע בדברים פרקטים".
איזו עיר היתה מודל החיקוי שלכם?
"אף אחת. כל הערים האחרות לקחו אלמנט שבלט בעיר ושמו עליו זרקור. חולון, למשל, קודם החליטה על מיתוג ואחר כך התאימה את העיר עם מוזיאונים לילדים וכו'. אצלנו, הבעיה במרכאות היתה שאנו יכולים לנכס לעצמנו כמעט כל תחום – חינוך, תרבות, עיר ירוקה וכך הלאה".
יש שיגידו שהקונספט שבחרתם הוא ערטילאי מדי וקשה להבנה.
"זו הגדולה של המיתוג שלנו. אם אתה רוצה להגשים את עצמך, הרצליה זו העיר בשבילך. אין ספק שזה מיתוג נועז, שונה ולא סטנדרטי, אבל הרצליה היא שונה ובאמת נותנת הזדמנות לתושבים שלה.
"בניגוד לדגשים ברורים בערים אחרות כמו 'עיר הילדים' ו'עיר הספורט', אצלנו התושבים אמרו שהם גאים בערכים שהעיר מובילה, כמו נושא הדמוקרטיה שנלמד בבתי הספר, נושא הנגישות לבעלי מוגבלויות, עיר בת קיימא ועוד".
אם היית צריכה לבחור מיתוג אחר באיזה היית בוחרת?
"הייתי בוחרת בדמוקרטיה והומניזם אבל ב'אם נרצה – הרצליה' יש גם התייחסות לחינוך, סביבה וירוק".