אחת הטענות הנפוצות והמרתקות בתחום חקר התקשורת עוסקת ב"הבניית המציאות". לפי הטענה הזו, לתקשורת יש יכולת להשפיע על האופן בו אנו תופסים את המציאות. התקשורת (מסיבת שונות) אינה יכולה לשקף באופן אובייקטיבי ו"נקי" את המציאות, ולכן הקהל, בעצם, לעולם לא נחשף ל"תמונה המלאה" כפי שהיה רוצה להאמין. הוא גם לא נחשף למציאות ה"אוביקטיבית", אלא רק לחלקים ממנה ולזוויות מסוימות של אותה המציאות. התוצאה, כך אומרים, היא שאנחנו מושפעים מדרך הצגת הדברים בתקשורת, אשר יוצאים ומעצבים את תפיסת המציאות שלנו.
הפתיחה הזו היתה הכרחית, כדי לקחת אותנו צעד אחד הלאה: גם פרסומות שותפות לאותה הבניית מציאות, ואפילו ביתר שאת. העלות הכלכלית האדירה של הפקת והפצת פרסומת, בשילוב עם חוסר הסבלנות של הקהל כלפי הפרסומות – מחייבת את העוסקים והעוסקות במלאכה ליצור תוכן תמציתי וענייני במיוחד. התוכן הזה אמור להצליח להעביר תוך חצי דקה לכל היותר, מסר שיהיה ברור וקל לקליטה לקהל הרחב, ושלא יעורר תרעומת או דחייה כלפי המוצר או השירות (חס וחלילה), אלא שיוביל לרכישת המוצר.
המגבלות האלה מובילות לשימוש רחב ורב בסטריאוטיפים ובאמונות חברתיות ותרבותיות מקובלות ומוכרות – בין היתר גם בהקשר מגדרי – ביחס לנשים ולגברים כאחד.
לאחרונה משודרת פרסומת בטלויזיה, שמנסה למכור לנו חבילת חו"ל המוצעת על ידי חברת אורנג' . הפרסומת הזו עושה שימוש דומה בסימנים ובמסרים המקובלים, כאלה שהקהל יזהה תוך חצי דקה, כאמור. הפרסומת אינה מציגה דמויות אנושיות ממשיות, אך מציגה חפצים שהקהל מזהה בקלות ככאלה ששייכים לגבר, וחפצים שמזוהים עם אישה, אשר נכנסים או נארזים במזוודה.
בהתחלה, מוכנסים חפצי הגבר (חגורה, מכנסים, נעליים, משקפי שמש, מכונת גילוח וכד'), אשר תופסים ביעילות ובסדר מופתי בדיוק את המקום המוקצה להם – חצי מהמזוודה. בהמשך מגיעים החפצים של האישה (אינספור פריטי לבוש בשלל גוונים ודוגמאות, מברשות וכלי איפור, מכשיר פן ועוד ועוד). החפצים של האישה מוכנסים למזוודה בטור אינסופי כמעט, והם ממלאים וגודשים את המזוודה עד שנגמר המקום הפנוי ובעצם אין מקום לכולם. או אז מו?צאים (שלא לומר מועפים) חפצי הגבר מחוץ למזוודה, וכל חפציה של האישה מוצאים לעצמם מקום של כבוד במזוודה.
מה הפרסומת הזו מנסה לומר לנו?
מעבר למסר הקפיטליסטי והרצון למכור לנו עוד משהו שלא בטוח שאנחנו באמת צריכים או שבאמת עונה לצרכינו, הפרסומת עושה שימוש בתפיסות סטריאוטיפיות קיימות בנוגע למגדר: הגבר הוא שקול, ענייני, תכליתי, אינו עסוק במיוחד במראה החיצוני שלו – ואילו האישה לעומתו עסוקה בהתייפייפות ובטיפוח המראה החיצוני שלה באופן מוגזם ומיותר, נטול פרופורציות, לא הגיוני ובעצם…גם לא מתחשב.
המסר הזה משתלב עם טענות פמיניסטיות לגבי היחס הדו פרצופי מצד התרבות הגברית-פטריארכלית לנשים: מצד אחד, התרבות הגברית מחזקת שוב ושוב את המסר לנשים: היופי והמראה החיצוני שלהן הוא-הוא כרטיס הביקור שלהן (האמיתי?), הוא הדבר החשוב ביותר בזהות ובמי שהן, והן נשפטות על פיו וכך גם מוערכות על ידי אחרים. אולם במקביל, התרבות הזו מעבירה מסרים מזלזלים ולא מעריכים לגבי ההתעסקות הנשית הזו בשאלת המראה החיצוני, ורואה בה שטחית, רדודה וטפשית.
פרסומות כמו זו משתמשות בתפיסות המוכרות וחוזרות ומחזקות אותן. אנחנו מקבלים שוב ושוב "הוכחה" שהתפיסות שלנו ביחס לגברים ולנשים הן "נכונות". צריך לזכור שזו אינה הפרסומת היחידה שמשתמשת בטכניקה כזו, והפרסומות אינן היחידות שמשתמשות במסרים כגון אלה . בדרך זו משתמרת תפיסת מציאות מעוותת, מפלה ושמרנית ביחס לנשים.
* תגובת חברת ORANGE לא התקבלה עד מועד פרסום הכתבה