חינוך לצרכנות? יש דבר כזה! בית הספר הגדול לצרכנות הוא… עולם הפרסום. המון כסף מושקע בו ולכן הוא כל כך אפקטיבי. מחקרים שלמים שיכללו אותו כך שאפילו אני, צפרדע ירוקה ורותחת, מוצאת עצמי מסתכלת על עוד ג'ינס אופנתי, על עוד מעדן באריזה מעוצבת, ושד קטן על כתפי השמאלית, או במסך הפלסמה מעלי, בשלט חוצות, בחלון עם X מרצד על המחשב, קורא לי "לקנות, לקנות!". אנו בטוחים פתאום שלא נצליח לשרוד בחברה שסביבנו בלי להתעדכן במלתחה אופנתית, שדגני הבוקר האלה הרבה יותר מוצלחים מפרוסה עם קוטג', וממש משוכנעים שחופשה חלומית חייבת לכלול טיסה וג'קוזי בחדר, גם אם היא עולה לנו במשכורת של שלשה חודשים.
הוכחות:
במחקר ביקשו מקבוצת אנשים לתאר את נסיעתם הבוקר לעבודה, ולדרג אותה. התיאורים נסבו על פקקים ונהגים מעצבנים, מוזיקה ששמעו בדרך, שיחה שקיימו בעת הנסיעה וכו'. הדירוגים ? בהתאם לחוויית הנסיעה. בסוף השאלון הם נתבקשו לדווח באיזה רכב נסעו. עכשיו לקחו קבוצה אחרת של אנשים דומים ושאלו אותם תחילה על הרכב שלהם: כמה הוא עולה? מה יתרונותיו וחסרונותיו? אחר כך נתנו להם בדיוק את אותו שאלון על הנסיעה לעבודה הבוקר. הדירוג שקיבלו מקבוצה זו התאים לא לחוויית הנסיעה, אלא למחיר הרכב. כי עכשיו, כאשר הנבדק חושב על הרכב שלו הוא משכנע את עצמו שזו חוויית הנסיעה שלו! הרי זה מה שהכניסו לנו לראש: אנחנו קונים רכב כדי לקבל חוויית נסיעה! אבל בעצם ? אנחנו קונים רכב כדי להגיע, לא?
מה עושים?
לנסות ולהמציא לעצמנו כל הזמן "פרסום נגדי". כזה שיזכיר לנו מה באמת אנחנו אוהבים. כמה באמת אנחנו מוכנים לעבוד ולהתאמץ להרוויח עוד כדי להשיג את מה שבאמת יקר לנו. או בעצם: מה באמת יקר לנו? האם ב- 50 ? כדאי לקנות חולצה או לצאת עם חברים? מומחי הפרסום כבר ימצאו בשבילנו את הדרך הקצרה ביותר להוציא את הכסף (=לקנות עוד חולצה), אבל אנחנו צריכים לזכור שאמנם צריך להתקשר לחברים, לתאם, לצאת מהבית, אבל את החוויה נזכור עוד זמן רב!
חוויה אישית:
את עצמי אני בקושי מצליחה לשכנע עם פרסום נגדי. את הבת הצעירה שלי- בכלל לא. היא מאוד אוהבת שופינג. כשהיא היתה פעוטה היא ביקשה לטפס על כל הבובות המתנדנדות בשקל בקניון, ורק אחרי שהיא נבהלה בכל פעם שהכנסתי את המטבע והבובה התנדנדה הבנתי שהכיף הוא לטפס על הסוס/ארנב/מכונית, אבל לא לשלם שיזוז. עכשיו היא אוהבת שופינג, אבל גיליתי דבר נפלא: לא חייבים לקנות בשופינג. כחברת כבוד במועדון הצרחנות קשה לה לראות משהו על המדף בלי שזה יהיה מיד שלה, אבל היא התרגלה שאני שואלת אותה: "מה תעשי עם זה? איפה תשימי את זה? כמה פעמים תשתמשי בו בשנה הקרובה?". פתאום היא הבינה שגם אם משהו הוא מקסים ? זה לא אומר שהיא זקוקה לו.
היא עדיין נהנית מאוד ללכת לקניות, אבל סיבוב בקניון איתה נראה עכשיו כמו סיור במוזיאון: רואים דברים מקסימים, מדברים עליהם, חווים אותם או מודדים אותם אבל… לא קונים אותם! קונים רק דברים שהגדרנו מראש שצריך לקנות, וביתר הזמן ? בילוי של שעה נהדרת.
למה כל זה ירוק?
הסבר נהדר ב http://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM