"הבת שלי לא עברה לרכוש מותג פרטי במקום קוקה קולה, כך שיש תזוזה אבל לא שינוי", אמר השבוע מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, על צריכת המותגים הפרטיים ברשתות השיווק. דבריו עולים בקנה אחד עם דברים שאומרים בימים אלה מנכ"לים נוספים בקרב רשתות המזון. הם מספרים כי למרות השינויים בהרגלי הצריכה בעקבות המחאה החברתית – כמו ירידה בצריכה של מוצרי פרימיום והצטמקות סל הקנייה – הצרכן הישראלי עדיין לא ממהר להושיט יד אל עבר המותג הפרטי.
התחום היחידי שבו הציג המותג הפרטי צמיחה ב-2012 היה טיפוח הבית, עם נתח של 12.7% מהמכירות, לעומת 12.3% ב-2011. בתחום המזון חלה סטגנציה – 5.7% לעומת 5.6%, וכך גם בתחום המשקאות עם נתון נמוך במיוחד – 1% בלבד ממכירות המשקאות ב-2012. בתחום טיפוח הפרט נתחו של המותג הפרטי אף הציג ירידה מ-6.3% ב-2011, ל-5.6% ב-2012. לשם השוואה, נתח השוק של המותג הפרטי בארה"ב הוא 17.1%, נכון למאי 2012, אם כי הוא לא עלה מ–2011.
"ברגע שהצרכן קונה טונה של סטארקיסט או ויליגר, ולא הופך את האריזה ורואה שהם גם אלה שמייצרים את המותגים הפרטיים של הרשתות, מה נשאר לעשות? אני מחזיק שימורי ירקות של פרי גליל ולידם על המדף ניצב מותג פרטי שמיוצר גם הוא על ידי פרי גליל. על פניו, הייתי צריך לראות צמיחה מטורפת במכירות של המותג הפרטי בשימורים, אבל זה לא קורה. הצרכן עדיין לא מספיק מודע לכך שמדובר באותם יצרנים ובאותה איכות", אומר רביד.
המותג הפרטי מדשדש
בעוד שהרשתות טוענות כי הצרכנים הם שבוחרים להתעלם מהמותגים הפרטיים ברוב המקרים, בקרב היצרנים יש הטוענים כי דווקא הרשתות עצמן מעדיפות את המצב כמו שהוא. "בנוסף לרווח של הרשת ממכירת המוצר, היא מקבלת מהיצרנים שורה ארוכה של הטבות ובונוסים שמגיעים ל-10% נוספים על מחיר המוצר. החבילה כוללת בונוס שנתי, עמלת סדרנות, תשלום על פתיחת סניפים חדשים, הכנסת פריטים חדשים למדף, תקציב לחגים ועוד. במותג הפרטי הם לא מקבלים את כל התשלומים האלה, אז הם לא תמיד דוחפים את המותג הפרטי יותר מדי", אומר בכיר מתחום הלא מזון (נון?פוד) בענף הקמעונות.
גם לדברי בכיר באחת מחברות המזון, "סופרמרקט צריך כמה מוצרים זולים, אבל הוא מעדיף למכור מוצרים יקרים כי ככה הוא מרוויח יותר, כך שלרשת אין אינטרס שהמותג הפרטי יצליח מאוד. הם כן רוצים שיהיה מותג פרטי, כדי שיהיה להם מה להציע לצרכן בגזרת המחיר הנמוך, אבל לא רוצים שהוא יצליח מעבר לגבול מסוים. הם הרי יכלו לתת שטח מדף גדול בהרבה למותגים הפרטיים, אבל הם מקבלים 'בוחטות' של כסף מהחברות הגדולות, אז למה להן לוותר על זה".
ברשתות השיווק דוחים את הטענה על הסף, וטוענים כי הרווחיות על המותג הפרטי גבוהה יותר מאשר על המותגים של היצרנים. "ברוב המוצרים אנחנו מרוויחים יותר על המותג הפרטי. בנוסף, המותג הפרטי עוזר לרשת להציע מחירים נמוכים יותר לצרכן ותורם גם לדימוי של הרשת כאטרקטיבית", אומר גרשון ויסמן, סמנכ"ל הסחר של מגה. לדבריו, ברשתות מגה דווקא חל גידול בנתחו של המותג הפרטי מכלל המכירות עם יותר מ-16% ב-2012, לעומת כ-13% ב-2011, גם בשל הכניסה המאוחרת יחסית של מגה לתחום.