ביום שישי האחרון הצטרפתי בשמחה לחבריי ההומואים והסטרייטים כאחד, לחגוג את מצעד הגאווה, את ניצחון האור על החושך, ולצעוד, כמו שציוו עלינו במגילת העצמאות – ללא הבדל דת, גזע ומין. תיירים מכל העולם הגיעו לצפות מקרוב בפלא הליברלי הזה בלב ליבו של המזרח התיכון המדמם. לאחר מכן חזרתי הביתה, להירגע מול הטלוויזיה, ולרגע אחד חזרתי כמה עשרות שנים אחורה, כשנתקלתי בפרסומת החדשה של 'תפוזינה'.
הפרסומת מציגה גבר שמסרב לשתות תפוזינה באופן נחרץ ואומר: 'אני לא אשתה את זה גם אם תיכנס לכאן עכשיו דוגמנית על ותגיש לי בעצמה', ואז, כמה מפתיע ולא צפוי, נכנסת בר פאלי היפהפייה, מפתה אותו לשתות את המשקה שהוא כל כך התנגד אליו והוא מסנן בסוף 'וואו. ממש טעים!'. היצירתיות נשפכת. אז דבר ראשון, מסתבר שיש אנשים שממש נגעלים מהמחשבה לשתות תפוזינה (ותודה למשרד הפרסום על המסר המבריק), ודבר נוסף, איפה אנשי הקופירייטינג הסתובבו ב-15 שנה האחרונות? באיזה עולם הם חיו? באילו תכניות הם צפו? לאילו פרסומות הם נחשפו? ובכלל, איזה סקרים עשתה חברת יפאורה (יצרנית "תפוזינה") כדי להגיע למסקנה שאם גבר לא רוצה משהו, היחידה שתשכנע אותו היא דוגמנית ג'ינג'ית סטייל ג'סיקה ראביט.
פרסומאי תפוזינה יקרים, אתם חיים בישראל, מקום בו הסחוג והקוטג' מתערבבים זה בזה, אחד המקומות המעניינים והמאתגרים למקורות השראה בעולם. תוציאו בבקשה את הראש מאיפה שהוא לא תקוע, ותנסו להיות קשובים אלינו. אנחנו לא הבבונים מזילי הריר וחסרי התבונה שהפכתם אותנו להיות, בנות הזוג שלנו הן לא קוץ פטפטן שתקוע לנו בתחת ומטרתן של נשים יפות היא לא באמת להיות הפנטזיה הגברית שעולה על כל חלום (בפרסומת היא עוד יותר מוגחכת – עם איפור מתאמץ ומשב רוח מוגזם על השיער). אנחנו לא שם.
הגבר משנה את דעתו בגלל דוגמנית על. מתוך הפרסומת החדשה של ?תפוזינה?
דווקא מהודו מגיעה הבשורה
בשנת 2013, בניגוד להלך הרוח המקומי, ביטל בית המשפט בהודו פסיקה קיימת, וקבע שיחסי מין הומוסקסואלים הם מחוץ לחוק. צעד כזה מחזיר את הודו עשרות צעדים אחורה, ופעילים בארגוני זכויות אדם הגדירו את היום הזה כ'יום אבל לאומי'. התחושה בציבור הייתה שהודו חוזרת לתקופות אפלות.
דווקא מתוך החושך הזה, מגיעה קרן אור בדמות פרסומת חדשה לחברת בגדים, שהצליחה להסעיר את הודו וזכתה ללמעלה ממליון צפיות זמן קצר אחרי שעלתה לרשת. בפרסומת הארוכה יחסית (למעלה מ3 דקות), נראות שתי בנות, ככל הנראה שותפות, מתכוננות לביקור מיוחד אצלן בבית. ככל שהזמן עובר, אנו מבינים שמדובר בזוג לסביות שמתכוננות לקראת היציאה מהארון המשותפת מול ההורים.
הפרסומת התפשטה כמו אש בשדה קוצים, וגם התיוג שמלווה לפרסומת לא השאיר אף אחד אדיש: 'לעמוד ולהגן על מה שאתה מאמין בו זה אף פעם לא קל. המאבק הוא שהופך את המסע הזה ליפהפה'. הפרסומת המצוינת מצליחה לשבות את תשומת לב הצופה באמצעות מסר חתרני, בסצנה יומיומית לכאורה וכזו שלא מתכתבת עם עוד פנטזיה לסבית השאובה מסרט פורנו.
המאבק הוא זה שהופך את המסע ליפהפה. מתוך הפרסומת ההודית
הפרסומאים בארץ צריכים להתעורר. אם בהודו יכולים להציג זוג לסבי נורמטיבי, הגיע הזמן שגם הצופים בארץ יקבלו פרסומות עם מסר קצת יותר אינטליגנטי. אני רוצה להאמין שאנחנו לא חיים בעולם דימויים שטוח כמו הייצוגים בפרסומות על המסך שלנו. כדאי שתחזירו לבוידעם את התובנות משנות ה-60 ותנו לאבק לעשות את שלו. תתחילו לכבד אותנו, תתחילו להפוך את התוכן בפרסומות לרלוונטי עבור כל המינים וכל הצבעים. אתם חלק מהתרבות שלנו, תרבות שדורשת שוויון – בין בני אדם, בין מינים, בין גזעים וצבעים. מגיע לנו יותר, ואנחנו נדרוש את זה.
הפרסומת ההודית שהפכה לויראלית: