נדמה שאין מוצר צריכה נפוץ ותמים כחלב. הוא צח ולבן, הוא גורם לנו לחשוב על תינוקות ועל נוף קיבוצניקי בארץ ישראל היפה, ויש המכינים ממנו את משקה האלים שוקו. נדמה שזה המוצר שהכי קל לשווק – הדרישה אליו לעולם אינה פוחתת, וכל הדימויים הקשורים אליו עושים לאנשים טוב על הלב.
עם זאת, סקירה של פרסומות לחלב ולמוצרי חלב מהארץ ומהעולם מציגה מציאות שונה ואפלולית. מתברר שהמוטיב החוזר בפרסומות הללו הוא אלימות. רוצים הוכחות? בבקשה.
מרדפים בסופרמרקט
נתחיל בבית. סדרת הפרסומות למעדן החלב מילקי של שטראוס היא מהוותיקות בארץ, ותחילתה אי אז באייטיז כאשר כיכבו בה אביבה פז, חלי גולדנברג ובר רפאלי הפעוטה. הפרסומת נפתחת בהתנגשות מכוונת בין עגלות הסופר של הצרכניות החושקות במעדן החלב, ומשם מתחיל מרדף שלא היה מבייש סרט מתח הוליוודי.
ברוב הפרסומות של מילקי בשנים שלאחר מכן נשמר הלוקיישן בסופרמרקט ובתפקיד כלי המשחית העיקרי נותרה עגלת הקניות, ורק החיילים בשירות גביע השוקולד-קצפת התחלפו.
וגם כשהם יצאו כבר מהסופר, הם המשיכו להילחם…
יש לך חלב?
סדרת הפרסומות האמריקאית לחלב שכותרתה היא "Got Milk?", היא אולי הפרסומת המוכרת בעולם לחלב. הקונספט פשוט: צילום של סטאר, רצוי מתחום הקולנוע אבל לא רק, כשאת שפמו העליונה מעטר שפמפם חלב, ובצד כיתוב המסביר בקצרה את יתרונותיו של החלב. המחשבה מאחורי הפרסומת היא שכוכבים הם מעצבי דעת קהל, ושכדאי להשתמש בכוח שלהם כדי להפיץ ערכים חיוביים. למשל, שחלב הוא טוב ובריא.
העניין הוא שלפעמים מופיעות בפרסומת בסדרה פרסונות שהקשר בין אורח חיים בריא ובינן הוא מקרי בהחלט, ושהחומר הלבן המקשט את שפמם רחוק מלהיות חלב. על מה הם לעזאזל חשבו כשהם בחרו בסטיבן טיילר, סולן להקת אירוסמית' ונס נרקוטי מהלך, לפרסם חלב?
או בחברי להקת קיס, על הלוק הבימתי מעורר הפלצות שלהם, לפרסם משקה חלב בטעם שוקולד.
הפרסומת המקורית בסדרה הופקה לטלוויזיה ב-1993 על ידי במאי סרטי האקשן מייקל ביי ("ארמגדון", "רובוטריקים"), והיא מעוררת החלחלה מכולן. וגם המובנת פחות מכולן. מוצג בה פריק של היסטוריה אמריקאית שחי בדירה מוזרה ומפחידה ומתמחה בסיפור הדו קרב שנערך ב-1804 בין סגן הנשיא דאז ארון בור ובין שר האוצר אלכסנדר המילטון (נחסוך לכם את המתח: בור ניצח). לאחר שהוא דוחס לפיו כריך חמאת בוטנים דביק, הוא זוכה לשיחת טלפון מתחנת רדיו שנושאת בחובה פרס כספי גבוה. כל שעליו לעשות הוא לענות על השאלה "מי ירה באלכנסדר המילטון בדו קרב המפורסם?", אבל הוא לא יכול. הפה שלו מלא חמאת בוטנים שהוא לא מסוגלת לשטוף כי… נגמר לו החלב!
עוד פרסומת מפחידה בסדרה, הפעם בהשתתפות ילדים. כל מי שצפה בה ודאי חשב פעמיים לפני שמזג לעצמו כוס חלב חם לפני השינה.
אף פעם אל תסרבו לפנדה
אם יש מישהו שהופתע שהתפרצות היצרים בקרב הקהל המצרי בכיכר תחריר, הרי שהמישהו הזה לא מכיר את הפנדה המצרית. באורח מוזר, שם מותג מוצרי החלב הפופולרי במצרים הוא "פנדה" אף שעל פניו המשולש חלב-פנדה-מצרים לא נראה טבעי. ואם יש מישהו שסבור שהפרסומות שסקרנו עד כה הן לא באמת אלימות – אולי קצת אפלות, אולי קצת עצבניות, אבל לא באמת כוללות אקטים של אלימות לשמה – הרי שהמישהו הזה הולך לשנות את דעתו בדקות הקרובות בצפייה בלקט פרסומות של מוצרי החלב של פנדה.
אז אם אתם יורדים לסיני ומישהו מציע לכם בחביבות גבינת פנדה או כוס חלב פנדה – תגידו יפה תודה.
חלומות חלב ביפנית
האמת שאצל היפנים לא ציפיתי לראות אלימות ואימה בפרסומות לחלב. חשבתי על פרסומות רגועות שבהן גיישות חייכניות מוזגות חלב לספלונים קטנטנים, או על ילדים מתוקים וצייתנים ששותים חלב כי ככה אימא-סאן ואבא-סאן אמרו להם.
אבל חלב לחוד ומציאות לחוד. היפנים הם אלופים המקוריות, ואצלם גם האלימות והאימה בפרסומות לחלב היא מקורית במיוחד. למשל, לקט הפרסומות למותג החלב gyunyu. הפורמט קבוע: תלמיד או תלמידת גימנסיה ששותים חלב בחברת חבר או חברה ונסחפים לעולם החלומות. יותר נכון, לעולם הסיוטים. מה אין שם? אריה שמאיים לטרוף נערה תמימה, נערה אחרת שנסחפת בזרם נייר אדיר המאיים להטביע אותה, ומורה שמתנסה להתנקש בחיי תלמידיה בעזרת גירים.
המסקנה הבלתי נמנעת היא שפרסומאי כל העולם חושבים דומה: אם המוצר הוא תמים, לבנבן, בלתי מזיק בעליל והציבור ירכוש אותו בין כה וכה כי הוא מאמין באיכותו – הפרסומת צריכה להיות מזעזעת במיוחד. למה? ככה.