לאחרונה שבתה את ליבי פרסומת שמאוד הפתיעה אותי בתחילה וגרמה לי להרים גבה.
הכוונה לפרסומת של 012smile המשודרת בימים אלה, בכיכובו של הפרזנטור שמוביל את הקמפיינים שלהם – אייל קיציס. גם הפרסומת הזו מתבססת על היכרות מוקדמת שלנו עם קודים או מאפיינים שמזוהים עם גברים לעומת אלו המזוהים עם נשים וגם על היכרות מוקדמת עם קיציס בכבודו ובעצמו, אלא שכאן יש סוויץ' מפתיע והומוריסטי.
כמעט עד סופה של הפרסומת נראה קיציס לבוש בחליפה, יושב בסביבה מצוירת שנראית כיער מהאגדות. הכל מתאים יופי למה שאנו מכירים מהאגדות ומסרטי קולנוע שעניינם אגדות אלו ואחרות: היצורים הקסומים, הצבעוניות הרבה והמוסיקה המשרה אוירה נינוחה ונעימה. משהו כמו ספר הג'ונגל למתחילים.
הכל מתאים יופי?
כן, חוץ מדבר אחד – באופן מפתיע, נימת הקול של קיציס, תנועותיו ושפת הגוף שלו מאוד מעודנות ו…נשיות: הוא מעניק בעדינות בלו?ט לסנאי, מקשיב, מחייך הרבה ומהנהן בראשו לציפור, מטה את ראשו בזוית הצידה, וגם צורת הישיבה שלו מתאימה למה שמקובל בתרבות המערבית כצורת ישיבה נשית.
כל הדברים הללו מפתיעים אותנו מאוד, שכן הם לגמרי לא מתיישבים עם הקודים המקובלים להצגת גברים או עם ההתנהלות המוכרת לנו של קיציס. משהו פה נראה מוזר. משהו מרתק אותנו להמשיך ולצפות בפרסומת (שאפ?ו? ליוצריה על לכידת תשומת הלב של הצופים!).
ואז זה מגיע – הסוויץ' המפתיע !
בתנועה מהירה והחלטית קיציס מניף את ידו ומוחץ (למוות, כך נראה) פרפר שעמד על דש החליפה שלו ומעיף אותו באדישות רבה הצידה. אלו סממני התנהגות שאנו מזהים מיד כגברית. חוסר ההתאמה המגדרי שהרגשנו קודם לכן, בחלקה הראשון של הפרסומת (באקדמיה מקובל לכנות זאת בשם הקליט "דיסוננס קוגניטיבי"), ולא ידענו כיצד "לאכול אותו", מסתדר פתאום בבת אחת, בהינף יד – ובא לציון גואל!
או אז מתברר לנו שבעצם כל החלק הראשון היה הומור, מעין פרודיה על הדמויות הנשיות באגדות, וכי קיציס כנראה אינו פוצח בקרוב בקריירה של דראג קווין או משהו דומה לכך.
מה שניסיתי להראות היה שהפרסומת הזו (כמו רבות אחרות) עובדת על כך שנדע לזהות בשניות מוטיבים מגדריים, ויודעת למשוך בחוטים המתאימים כדי להפעיל אותנו, הצופים, בכיוון הרצוי לה (או ליוצריה). הפרסומת מעניינת ומפתיעה אותנו, ומצליחה למשוך את תשומת ליבנו ולשעשע אותנו, כדי שנחוש חיבה כלפי המוצר שהיא מציעה לנו ואולי גם נמהר לרכוש אותו בהזדמנות קרובה.
אולי.