תנועת ויצו מפרסמת היום, כמדי שנה, את רשימת הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים. היה לי הכבוד להיות שותפה בוועדה שבחרה את הפרסומות הגרועות ביותר. ישבנו, קבוצה של נשים אקדמאיות, עיתונאיות, סופרות ונציגות של ויצו ובחנו את כל הפרסומות מהטלוויזיה והעיתונים.

 

עוד ב-Onlife:

 

הנשים בפרסומות: או זונות, או טיפשות

כשמנתחים פרסומת אחת עולה תחושה של אי נוחות, אבל אפשר לפטור אותה באמירה "טוב, נו, זאת רק פרסומת". אבל כשיושבים לראות את כל הפרסומות, מבינים שבאופן שיטתי עולם הפרסום מציג דמות אישה באופן מעוות, שמחלחל אלינו כשטיפת מוח. זאת לא פרסומת אחת.

 

פעמים אינספור בשידורים אינספור והדפסות אינספור מצטיירת דמות אישה שנעה על הציר שבין זונה פתיינית לבין אישה קלת דעת, שטחית ואווילית. הגבר נמצא בעולם כדי להשגיח עליה ולהתעסק בדברים הרציניים. הגבר גם נמצא כאן כדי ליהנות ממנה.

 

 

במקום הראשון: קמפיין "כל אחד מביא אחד" של משרד התיירות

 

במקום הראשון נבחרה הפרסומת של עידוד התיירות לישראל של משרד התיירות – פרסומת שהיא במימון של כולנו. בפרסומת מסבירה נעה תשבי  (על עקבים גבוהים, למרות שמדובר בשטח) לגילת אנקורי, שאין לה שום צורך לשכב במארב בשביל המדינה, כל מה שהיא צריכה זה להביא תייר אחד לארץ. בוורסיה נוספת היא מעודדת אישה אחרת להפסיק לקדוח כדי למצוא מים ושהרבה יותר חשוב להביא תייר לישראל.

 

הדבר הצורם הראשון הוא שברור שהיא שוכבת שם במסגרת דמותה האלמותית מרמת אביב ג'. כי מה? אין נשים לוחמות ששוכבות במארבים? הסיטואציה אמורה להיות מגוחכת כי היא בלתי נתפשת?

 

הדבר הצורם השני הוא שבסרטונים האלה הגבר הוא זה שעושה את העבודה החשובה – הוא שומר על המדינה, הוא צריך להיות שם – ואת? תעשי משהו מועיל עם הזמן שלך – תביאי איזה תייר, אל תטרחי לעשות עבודה של גברים, זה לא בשבילך.

 

והדבר הכי מעצבן: הסאבטקסט שנתפש אצלי בפרסומת הזו הוא המסר של "בואי תעשי לאיזה תייר טוב, מקסימום תשכבי איתו, הכי חשוב שהוא יבוא לארץ". מלאכת הפיתוי שתביא לשגשוג של תעשיית התיירות מוטלת, איך לא, על הנשים. אנחנו לא קודחות כדי למצוא מים או לא שוכבות במארבים – אנחנו צריכות למלא את הזמן החלול שלנו בעשייה ממשית – ומה יותר טוב מלתרום למדינה.

 

 

שרי אריסון, מה קורה לך?

בעלת השליטה בבנק הפועלים היא אישה. היא מנהלת אימפריה. היא מקיפה עצמה בנשים חזקות וחכמות מאוד שעוזרות לה בתהליכי קבלת החלטות המשפיעים על מאות אלפי בני אדם. זה לא מנע משרי אריסון לאפשר לבנק הפועלים לשווק את שירותיו בקמפיין פרסומי שמציג נשים באור נלעג, מתנשא ושוביניסטי. שרי היקרה, כיצד נרדמת בשמירה? מדוע את לוקחת אותנו עשרות שנים אחורה במעמדנו כנשים? היכן היו כל הנשים שסביבך? עד כמה אתן יכולות להתעלם מהכוח שיש בידיכן?

 

בקמפיין של בנק הפועלים למשל מככבים עלמה זק וארז טל. הוא זה שמנהל את הכסף, הוא בוחן את ההוצאות מול ההכנסות. היא על תקן אישה מצחיקה, ילדותית, בזבזנית כמובן, שחייבים לנהל אותה. לא רק שהיא מבזבזת כסף, היא מבזבזת אותו על שטויות. היא קונה הרבה מאוד משקפי שמש ללא שליטה או אבחנה. בעולם האמיתי, נשים מרוויחות כסף בזכות עצמן, וזה לא כסף "של הגבר". במציאות הן מוציאות אותו על רופא לילדים, על חוגים, ארנונה ומשכנתא. לא כך בעולם של בנק הפועלים.

 

במקום השני: בנק הפועלים

 

המציאות בפרסומות הפוכה מהעולם האמיתי

בפרסומת שלAIG   (במקום החמישי) מככבת על פוליאקוב, כדיווה "מעושרת" שרכבה התרסק בתאונה. גם היא דמות נלעגת וילדותית. האוטו מרוסק, הכביש כמהפיכה, והיא אומרת: "בוודאי שהסתכלתי במראה. במראה שבבית, לפני שיצאתי". היא נתפסת כנהגת גרועה שמותירה סביבה עיי חורבות. הפרסומת מציעה לנשים מסלול זול יותר של ביטוח, והפרסומת הולכת עם סטריאוטיפ שקרי לפיו נשים הן נהגות גרועות. זאת בעוד שהמציאות הפוכה.

 

הסיבה האמיתית שחברתAIG  מציעה מסלול משתלם יותר לנשים, היא שנשים פחות מעורבות בתאונות. הן מבוטחות טובות יותר. אבל החברה מתעלמת ממה שכל מתנדב באור ירוק יודע ובוחרת להנציח דימוי מעוות.

 

בפרסומת של לי קופר מוכרים לנו ג'ינס עם הפיתוי "בואי נהפוך אותך לחפץ עד הסוף". בתמונה רואים בחור מסוקס סוחב כשק תפוחי אדמה בחורה על הכתף. אין לה פנים. יש לה רק תחת. התחת שלה ממלא כמחצית מהתמונה כך זה נראה. היא רזה מאוד כמובן, והיא מצטמצמת לאיבר אחד. זהו.זה מה שהילדים שלנו רואים יום יום שעה שעה. זה מחלחל בהתמדה, זה שוטף אותם, זה משבש להם כל תפיסה הגונה.וכבר עייפתי מלהתייחס לפרסומות לחומרי ניקוי שפונות לנשים, כאילו היינו בשנות החמישים.

 

במקום השלישי: לי קופר

 

מי ילמד את בני הנוער לא להשפיל נשים?

עולם הפרסומות תואם גם מחקרים רבים שנערכו על תפיסות ודימויים שיש לבני נוער ביחס למין, למגדר ולנשים. אני עצמי עשיתי סדרה שנקראה "מלחמת המינים" בערוץ 10 שבה ייחדנו פרק שלם לבני נוער ולאופן בו הם חושבים על אותם נושאים. די להזכיר משפט אחד שנאמר שם "אם אישה נאנסת זאת אשמתה". זה לא משפט בודד, יש הרבה אנשי מקצוע שעובדים באופן שוטף עם נוער ומתרשמים שאלה הן אכן הדעות שלהם.

 

הם חשופים לעולם אינטרנטי שאף אחד לא עושה בו סדר. אין שום תיווך למידע הזה שהם קולטים. ולכך מתווספות הפרסומות, שמשפילות נשים, נערות ואימהות.

 

 

ציון לרע: "קסטרו לנז'רי"

הקמפיין הטוב של השנה

ובכל זאת, מילה טובה לפרסומת שעלתה השנה מטעם הרשות לקידום מעמד האישה נגד אלימות במשפחה. בפרסומת רואים אישה וגבר באוטו בבית או בגינה. ידיו עטויות בכפפות אגרוף. ניכר שהיא מפחדת ממנו. כשהוא מנסה להסיר לה לכלוך מהפנים היא נרתעת. ברור שהוא גבר מכה. הפרסומת פונה לגברים מכים בבקשה שיפנו לטיפול. פרסומת חזקה שהצליחה באמת לגרם לגברים רבים לצלצל לקו החם בבקשה לעזרה.

 

באופן אישי אני אוהבת מאוד את הפרסומות של "טבע נאות" עם הסלוגן המנצח "את הכי יפה כשנוח לך". אז אפשר להתווכח למה חשוב שאישה תהיה יפה כל הזמן, אבל לראות נשים צועדות בבטחה על נעליים שטוחות, משוחררות מקודים אופנתיים סדיסטיים של עקבי סטילטו, והן גם נראות משוחררות באופן כללי, זה תענוג.

 

 

 

אות הקלון של ויצ"ו

1.       קמפיין משרד התיירות עם נעה תשבי – כל אחד מביא אחד

2.       בנק הפועלים – כלים חשובים לניהול ההוצאות

3.       לי קופר – Crave for jeans

4.       וניש קליה – הכוח הוורוד שמנצח כתמים

5.       Lady AIG  - נשים משלמות פחות על ביטוח רכב

 

תגובת משרד התיירות:

 

הצטערנו לשמוע על דעתן של חבר השופטות. עם זאת, אנחנו לא מסכימים עם הביקורת. הקמפיין מציג נשים חזקות, דוגמת נועה תשבי - אישה עצמאית כלכלית ובעלת דעות ברורות, בטוחה בעצמה ואסרטיבית. גם השחקניות גילת אנקורי ושירי גדני, הינן בעלות תדמית של נשים חזקות ועצמאיות. הקמפיין מובל על ידי נשים מתוך אמונה שנשים הן סוכנות שינוי ומניעות לפעולה. אנחנו במשרד התיירות מאמינים כי חלק מחוזקה של האישה הוא החופש להיות מי שהיא רוצה להיות, גם אם דמות זו לא עונה על סטיגמות פמיניסטיות.

מעבר לכך, מסקרים שערכה גיאוקרטוגרפיה ואשר פורסמו בעיתונות עלה, כי הפרסומת היתה אחת הפרסומות האהובות והזכורות בתקופה האחרונה.

תגיות