שופינג לא שקט
יום אחד, ממש כמו מייקל דאגלס ב"בדרך למטה", אצא מהבית עם שוט-גאן, אעבור איכשהו את המאבטח בכניסה לעזריאלי ואנחת בכל אחת מחנויות הבגדים. שם, אדרוש לראות את המנהל ואאלץ אותו באיומים לעשות רק דבר אחד: להנמיך כבר את המוזיקה הזו, לעזאזל.
כי מי יכול לקנות כשריהאנה וגאגא בווליום מטורף מכות בירכתי המוח. מי יכול ליהנות מהבגד החדש שלו, אם נרכש בדמים של נימי מוח מפוצצים, אחרי שמדדנו אותו מתחת לרמקול אימתני.
למה הם עושים את זה?
במסגרת קורס התנהגות צרכנים, קראתי את הספר "למה ואיך אנשים קונים" והבנתי שמוזיקת רקע טובה למכירות. כשהיא איטית – היא גורמת לנו ללכת לאט יותר ולאסוף יותר פריטים לסלסלה. כשהיא מהירה – היא גורמת לנו לרוץ ולאסוף פריטים לתוך הסלסלה. כשהיא רועשת – היא משבשת את שיקול הדעת.
אם המוזיקה רועשת מספיק (אך לא מדי), אנחנו ניגשות לקופה עם ערימה עצומה של בגדים שרק בשקט של הבית (בית שאין בו מראה מרזה ותאורה מחמיאה) ננזוף בעצמנו שצריך להחליף, להחזיר, להזדכות, להיטהר מכל הפריטים המיותרים האלה.
"מוזיקת רקע היא חלק מהאווירה הצעירה והדינאמית שרשת האופנה רנואר רוצה להעביר לקהל לקוחותיה", אומרים ברנואר, שגם בה לפעמים עולים הדציבלים מעל לגבול הסביר לקשישה כמוני. "אנחנו שמים דגש על מוסיקה קצבית ועדכנית בחנות תוך הקפדה כמובן גם על ווליום סביר שילווה בצורה נעימה את חווית הקנייה בחנות ולא יהווה מטרד על הלקוח", הם מסבירים.
לדברי אורית כהן, סוציולוגית ארגונית, התיאור של הרשת אינו משקף בהכרח את המציאות: "נכון שמוזיקת רקע נועדה לא רק לגרום לך לקנות יותר, אלא לשדר משהו שהוא חלק מהתדמית של החנות או הרשת", היא אומרת, "אבל הדברים קשורים ישירות גם במדיניות הזכיינות של הרשתות וגם במדיניות גיוס כוח האדם של החנות. את תשמעי מוזיקה חזקה יותר – גם ברשת כמו רנואר – בסניפים שבהם המוכרות צעירות מאוד או ברשת-הבת המיועדת לקהל צעיר הרבה יותר".
אז מי מחליט על עוצמת המוזיקה, בעצם?
"את נכנסת לתחום האפור שבין העובדים לרשתות. מה שסביר מבחינתי לא בהכרח סביר מבחינתך. בהחלט אפשר לראות ימים שבהם החנויות רועשות פחות מכיוון שעובדים בהם אנשים שרגישים יותר לרעש וימים רועשים יותר מכיוון שהעובדים באותם ימים רגישים פחות לרעש ואולי גם פחות לויאליים לחברה, וכל זה בלי שמדיניות הרשת תשתנה. ואגב, המדיניות תלויה גם בקניון שבו החנות ממוקמת. מוזיקה רועשת מוזילה את התדמית, ובקניונים היוקרתיים פשוט לא יאפשרו אותה".
אז במקרה הזה הש.ג באמת אשם?
"זה שילוב של גורמים. עניין של מיקום, מדיניות רשתות והעובדים הספציפיים".
המחאה הצרכנית: לא להיכנס לשם
שמרית, 32, מנהלת סניף של רשת תכשיטים, מנסה להציע הסבר מקורי לכך שבחנויות התכשיטים כמעט לא תשמעו מוזיקת רקע רועשת: "לקנות תכשיטים, במיוחד יקרים, זה פינוק. את רוצה שהלקוחה תרגיש נעים, את רוצה שהיא תהיה נינוחה ותסכים להוציא בחנות אלפי שקלים. את לא רוצה להרגיז אותה ולגרום לה לברוח".
ובגדים זה לא פינוק? עליהם אי אפשר להוציא אלפי שקלים?
"בהשוואה לתכשיטים, בגדים הם צורך". כהן מסכימה: "מוזיקה היא צורה של פיתוי. בחנויות בגדים האינטרס הוא קבלת החלטות מהירה וספונטנית, שעשויה להצטבר לכמה אלפי שקלים. בחנויות תכשיטים האינטרס הוא לתת ללקוח תחושת שליטה, כך שבסופו של דבר יהיה לו מספיק נעים בחנות על מנת להוציא בה אלפי שקלים, וכל זה באופן שבו ירגיש שהוא קיבל החלטה מושכלת".
ועדיין לא נתת לי פתרון. מה עושים? אם אני רוצה לקנות בגדים והמוזיקה רועשת – להישאר? ללכת? לבוא במשמרת של המוכרת שרגישה לרעש?
"המוזיקה לא מפריעה לי. אני יודעת בדיוק מה אני רוצה לקנות ואין לי שום בעיה לקנות למרות הרעש".
כהן,לעומת זאת, אומרת שאם המוזיקה מפריעה פשוט לא חייבים להיכנס. "את לא חייבת להיכנס ואת לא חייבת לקנות, ויש סביבנו מספיק קניונים שבהם תוכלי למצוא סניפים שקטים של אותן רשתות".
אז נכון, אני ממש לא חייבת להיכנס, אבל באמת שאתם לא מקלים עליי, בעלי חנויות יקרים ועובדיהן.
אני מסננת אתכם בקפדנות: אלה שלא מייצרים בגדים למידתי (42, תודה ששאלתם), אחרים מתעקשים על גזרות מיושנות ומחירים גבוהים. במקום לאפשר לי לבחור את הבגדים שלי נטו על פי מה שהם: גזרה מוצלחת, בד שלא גורם לי לפריחה ואולי אפילו מחיר סביר, אתם מכניסים לי רעש למערכת. המון רעש למערכת.
אתם גורמים לי לברור את החנות קודם כל לפי מידת הדציבלים שלה. אתם מצמצמים את יכולת הבחירה שלי, גורמים לי לנסוע לסניפים מרוחקים ולבזבז זמן ודלק, עושים לי מיגרנה וגונזים לי את השמיעה.
אני לא רוצה לטוס לחו"ל (או לעיר הסמוכה) בכל פעם שאני צריכה לקנות בגדים. אני רוצה להיות מסוגלת להיכנס לסניף מקומי ולא משנה אם הרשת היא מקומית או לא, ולהתלבש בלי לצאת עם ורטיגו ורעידות בלתי נשלטות בכל חלקי הגוף. כמה זה כבר קשה, כמה?!





React to WordPress