מאת: מערכת און לייף

מותג חדש של חיתולים מתחיל לכבוש את השוק הישראלי ולערער את יחסי הכוחות שנשמרו במשך שנים. חיתולי "בייביסטר" של חברת DPL המיוצרים בקיבוץ עמיר בצפון הארץ נמכרים בחנויות במחירים נמוכים משמעותית מהמחירים שהיו נהוגים עד כה בחנויות הישראליות. לכאורה סתם עוד מוצר, אבל בשוק שהיה סגור עד לרמה של כמעט דאופול, לכל מותג חדש יש משמעות גדולה.

 

עוד ב-onlife:

 

"אם תסתכלי על שוק החיתולים תראי שלאורך השנים המחירים כל פעם הועלו קצת ועוד קצת והסיבה הפשוטה היא שאין פה תחרות". מסבירה עינב אדיב ברר, הבעלים ומנכ"ל חברת DPL  בראיון מיוחד לOnlife-.

 

לדברי אדיב-ברר, מאז שנות ה-90, כששתי חברות הענק, "האגיס" ו"פמפרס", נכנסו לשוק בארץ, ללקוח הישראלי לא נשארו הרבה ברירות והוא נאלץ לבחור בין שתי האפשרויות היקרות של חיתולים. שני המותגים, לדבריה, לא ממש מתחרים ביניהם, ומרשים לעצמם להעלות את המחירים משום שברור להם שהצרכנים לא יוותרו על קניית חיתולים ולא יכולים להסתדר בלעדיהם.

 

לא עוד חיתולים שעולים המון

 

היום, מנסה אדיב-ברר לשנות את כללי המשחק, או לשבור אותם, עם מוצר חדש שיתחרה במותגים הקיימים. המותג "בייביסיטר", החיתולים שחברת DPL  מייצרת בישראל, יצאו לחנויות בקיץ האחרון ונמכרים במחיר של פחות מ-40 שקלים לחבילה בעוד שמחיר חיתולים ממותגים ממוצבים מעל 50 שקלים לחבילה שמותנה במבצעים שונים מדי פעם בפעם. כך, מנסה אדיב-ברר, להראות ללקוחות השבויים שחיתול לא חייב להיות מוצר יקר, ולהכריח את חברות הענק להוריד מחירים כדי לשמר את הלקוחות שלהם.

 

תקדים חברות הסלולר

"ראינו את זה בעולם התקשורת",  אומרת אדיב-ברר "כשהייתה רק חברה אחת, פלאפון, מחירי השיחה היו גבוהים מאוד. ברגע שנכנסו מפעילי סלולר נוספים, המחיר מיד ירד. בכל מקום בו נכנסת תחרות - הצרכנים מרוויחים כי החברות מתחילות לרדוף אחרי הלקוחות. מצב שוק החיתולים בארץ הוא כזה שלצרכן אין הרבה ברירות -  אתה או פה או שם. אם היו יותר מותגים והמדף היה יותר דינמי, לצרכן היה מגוון של איכויות שהוא היה יכול לבחור מהן את מה שטוב לו, כמו שמתקיים בכל העולם".

 

אבל הסיפור לא נגמר בחיתולים עצמם. בגלל עלותם הגבוהה של החיתולים, והעובדה שהם הפכו להיות מוצר צריכה חיוני – רשתות השיווק משתמשות בחיתולים כ"לוס לידר" – כלומר מוצר מוביל שמושך את הלקוח לחנות המסוימת בגלל מחירו הזול, כלומר שהרשת בעצם מפסידה עליו. את ההפסדים ממכירות החיתולים הרשתות משלימות על ידיי מחירים גבוהים יותר על מוצרים אחרים.

"אם נעשה סקר ונשאל אימהות כמה עולה שקית חלב או משחת השיניים שלהן, הן לא ידעו להגיד"  אומרת אדיב ברר. "אבל אם תשאלי כמה עולים חיתולים, כולן יכולות לצטט לך את כל המבצעים בכל הארץ, לפי הפינה בה החיתולים עומדים. ולמה? כי חיתולים הם ההוצאה הגדולה ביותר בסל הקניות של הורים צעירים, ובשביל הוצאה כזו משמעותית הם מוכנים לנסוע למקום רחוק יותר. ואז בא הקמעונאי ואומר 'אני מוכן להפסיד על חיתולים, העיקר שאת הקניות של סוף שבוע הצרכן יעשה אצלי'. והצרכן? הוא מונע על ידי תרגילי קמעונאות. אומרים לו היום 2 ב-10 בסופרמרקט מסוים, והוא נוסע לשם לקנות במבצע".

 

העובדה שחיתולים הפכו להיות גורם שיווקי כל כך חשוב משאירה את רשתות השיווק תלויות בחסדיהן של חברות החיתולים. אלה האחרונות בסופו של דבר מנצלות את הכוח הזה ובאמצעותו דוחפות מוצרים אחרים או מקשיחים מחירים.

 

המפסידים העיקריים הם, כמובן, הלקוחות. מצד אחד הם מתוזזים מחנות לחנות וחייבים להתאים את עצמם לגחמות המבצעים, ומצד שני הם משלמים יותר על מוצרים אחרים שמחיריהם עלו בשביל לפצות על מחירי חיתולים שהם מחירי הפסד.

 

אם התמונה הזאת לא נראית לכם מספיק אבסורדית, אתם יכולים להוסיף לכך את העובדה שבזמן שהורים ישראלים משלמים מחירים גבוהים יותר על חיתולים מאשר בחו"ל, בקיבוץ עמיר בצפון הארץ נמצא מפעל המייצא חיתולים לרשתות שיווק בכל העולם – ובמחירים נמוכים משמעותית ממחיר החיתולים בשוק הישראלי.  

 

גם חיתולים דופקים את הצרכן

אדיב-ברר היא זו שזיהתה את העיוות הצרכני וכיום עומדת בראש החברה שבבעלותה המפעל בקיבוץ עמיר. אחרי שנים של מכירות ליצוא בלבד, החליטו בחברה להיכנס גם לשוק הישראלים עם מוצר חיתולים חדש בשם "בייביסיטר". לאחר שהשקיעה בקו יצור מהמובילים בעולם והחלה לייצא לרשתות שונות בחו"ל, ב"בייביסיטר" בחרו להכניס את כל היתרונות הטכנולוגים הקיימים וזאת כדי להגיע למוצר הטוב ביותר מבחינה ספיגה ואלסטיות ולמכור אותו ללקוחות בישראל במחירי ייצוא.

 

"בייביסיטר התחיל ממפעל למגבונים שהקמנו שני אחיי ואני לפני יותר מ-20 שנה. היינו אז בקשרי עבודה עם "תפנוקים", מותג החיתולים של קיבוץ עמיר. תפנוקים היה בשנות ה-90 מותג החיתולים החזק ביותר בשוק, ששלט על יותר מ-60% מהשוק. זה היה מין מותג מקומי, כמו "שוקולד השחר", רק שבניגוד ל"שוקולד השחר" שממשיך לשמור על נוכחות מסוימת במדפים, "תפנוקים" נעלם. במחצית הראשונה של 1997 נכנסה חברת "האגיס" לשוק הישראלי .

 

המותג הבין לאומי החדש תפס עד מהרה תאוצה, ודחק את המותג "תפנוקים" החוצה מהשוק. ב-2003 פשט המפעל בקיבוץ עמיר את הרגל ונכנס לתהליך של כינוס נכסים. "הגשנו הצעה יחד עם עוד שותף וזכינו במפעל", מספרת אדיב-ברר "החלטנו שאנחנו יוצאים לגמרי מהשוק המקומי, כי הסטירות שהם חטפו פה היו איומות ואמרו לנו שבכלל אין טעם לנסות".

 

במשך 5 השנים הבאות ייצאה החברה חיתולים לאנגליה, הולנד, צרפת ועוד. במקביל קנו אדיב ושותפיה מכונה חדשה בדומה למכונות בהן משתמשות חברות ענק עולמיות, בהשקעה של 30 מיליון שקל.

 

חיתולים ישראליים במחיר שפוי

"ראיתי בנסיעות לחו"ל עד כמה החיתול שלנו מצליח, וזה היה ממש בדיחה שמכרנו בכל העולם ודווקא בארץ, איפה שהיה הכי קרוב ופשוט להוביל ולהפיץ את הסחורה – אפילו לא ניסינו להשתלב. התחלתי לחשוב על להיכנס לשוק הישראלי אבל אנשים בתוך המפעל אמרו לי שאני מבזבזת את הזמן ונלחמת בטחנות רוח. לקחתי מעצב גרפי והתחלתי לעבוד על גרפיקות למוצר החדש וכל פעם שמישהו היה נכנס אליי לחדר הייתי שומעת את המשפט 'הנה עוד פעם את עם השטויות שלך', אבל אני התעקשתי. ככה אני, כשאומרים לי 'אי אפשר' זה רק מדליק אותי עוד יותר".

 

המפעל החל לייצר לאט לאט כמויות קטנות של המותג החדש המיועד לשוק הישראלי. "מדי פעם המפעל היה "עושה לי טובה" ומייצר עוד קצת כדרך אגב", מספרת אדיב-ברר. "מנהל הרכש שלי אמר לי כל הזמן שאני מבזבזת כסף, ואפילו את הכמות שאנחנו מייצרים אנחנו לא נצליח למכור ב-10 שנים".

 

פריצת הדרך התרחשה כשבאוגוסט השנה התגלה שחיתולי "האגיס" נוזלים ורשת  "מגה" התמרדה נגד המחירים הגבוהים כחלק ממחאת הקיץ, דבר שאפשר לרשת להציע חיתולים במחיר נמוך יותר. "הבנתי שעכשיו זה הזמן שלנו לפרוץ למרות שלא היה לנו עדיין יצור סדיר, הגעתי לרמי לוי והוא עם החושים העילאיים שלו הרים את הכפפה ופתח את כל הדלתות ל"בייביסיטר". הכנסנו את המוצר למדפים, חילקנו דוגמיות בסניפים והמכירות התחילו לעלות. הביקוש גבר על קצב הייצור והיינו צריכים להטיס במיוחד חומר גלם מחו"ל".

 

"לאחר ההצלחה עם רמי לוי הצלחנו לעשות עוד צעד משמעותי בהחדרת מותג "בייביסיטר" לרשת הפארם "ניופארם" שלקחה את המהלך באופן אסטרטגי ולא חששה מתגובת שתי היצרניות הגדולות "קימברלי קלארק" ו"פרוקטר אנג גאמבל", יצרנית "פמפרס".

 

התינוק שלכם לא יודע אם זה מותג או לא?

 

"מה ש"ניופארם" השכילו להבין ראשונים זה שכניסת "בייביסיטר" בסך הכל עוזרת גם להם והצרכנים עדיין בוחרים להישאר עם "האגיס" או "פמפרס" יכולים להשיג אותם במחירים שלעולם לא נראו מתחת ל-40 שקלים לחבילה".

 

חיתולים טובים לא צריכים לעלות הון תועפות

ועד ש"בייביסיטר" יהיה על כל מדף בישראל החלטנו לאפשר לצרכנים להיכנס לאתר שלנו באינטרנט ובצורה מאוד פשוטה וידידותית להזמין חיתולים והם יגיעו אליהם כבר תוך יום ישירות עד הבית . הקמנו גם דף בפייסבוק שאני חייבת לציין שיש לנו גולשים מעורבים ופעילים שמחממים לנו את הלב ונותנים לנו את הכוח להמשיך ולהילחם ש"בייביסיטר" יהיה זמין לכולם – דבר שהעניק לה את הכינוי "החיתול החברתי".

 

"מחיר החיתולים היום בישראל אינו משקף את עלות היצור. עובדה היא שאנחנו מצליחים למכור חיתולים במחיר נמוך יותר, וזה לא מוצר נחות, ואין פה חיסכון בחומרים או פשרה באיכות. אם השוק לא היה נשלט על ידי שתי חברות בלבד, הייתה מתנהלת פה קבלת החלטות צרכנית נכונה, וכל החיתולים היו נעים סביב המחיר של 40 שקלים לחבילה, איש לא היה מסבסד אותנו ולא היו מטרידים אותנו במבצעים בקצה העולם. הלקוח צריך לדעת כמה זה עולה ואיפה זה נמצא בלי לטרטר אותו".

 

לטענתה אדיב-ברר, חלק מהבעיה נובע גם מהעובדה שהורים התרגלו לכך שילדיהם חייבים חיתולים ממותגים. "שוק החיתולים הישראלי נבנה שיווקית ומיתוגית כך שאם לא תקנו לילד שלכם חיתול מותג – אתם לא הורים מספיק טובים, וזה כמובן לא נכון. באנגליה, יותר מ-50%מהשוק מתנהל על ידי מותגים מקומיים או מותגים פרטיים, אין שם שליטה מוגזמת של מותגי "הגיס" ו"פמפרס". אז מה האנגלי חוסך משהו מהילד שלו? לא, הוא פשוט יודע במה נכון להשקיע ומה מיותר לשלם אקסטרה מחיר בגלל שהחיתול שלך משלם זכויות לדיסני על פו הדב.

 

"זה בסך הכל חיתול – להשתמש ולזרוק. לא צריך לנהל סביבו עולם של חוויה. אנחנו מראש החלטנו שלא הולכים על קמפיינים מטורפים.  לא נקצור שדות כותנה ולא נצנח מכדור פורח  כי אנחנו מאמינים שכל אימא או אבא שינסו את "בייביסיטר" יבינו שקורה פה משהו טוב.  חיתול צריך להית טוב, לספוג טוב, לאפשר לתינוק לישון בלילה ושיהיה במחיר שפוי".

 

את השינוי בגישה הצרכנית מסבירה אדיב גם כשינוי בין דורות. "הגישה של פעם על פיה לכל מי שהיה קצת כסף היא דואג שיביאו לו חיתולים מחו"ל בשביל להשוויץ לא רלוונטית כבר. היום ההורים הצעירים מבינים שלא צריך להחצין כסף, ואין סיבה לשלם סתם על מותג. אין שום בושה להוציא קופון ויש הכרח לשים לב לתקציב ועל מה אנחנו מוציאים את הכסף. זה חלק מתהליך של למידת צרכנות בריאה ואנחנו רוצים להיות חלק מזה".

 

"בשביל לשנות סטטוס קוו בשוק החיתולים צריך מישהו כמו שלדון אדלסון, שהגיע פתאום עם המון כסף ושינה את הנורמות המקובלות בעולם העיתונות והפרסום. אנחנו גם מנסים לעשות שינוי כזה, אבל אין לנו כאלה כמויות של כסף, אז זה ייקח לנו יותר זמן", מחייכת אדיב-ברר.

תגיות