שוקי אופנה ומכירות ביתיות: כמה זה חוסך לכם ומה אפשר למצוא שם?

מאת:

גברים יקרים, שבו בצד והאזינו. קשה להאמין שתזדהו עם הכתבה הבאה, אבל אולי תוכלו ללמוד ממנה דבר או שניים על שיווק ומכירות. נשים יקרות, לכן יהיה ודאי קל יותר, אם תדמיינו את הסיטואציה הבאה:

קיץ. שמעתן על מכירת בגדי מעצבים מחברה טובה. אתן חושבות "למה לא? למי יש זמן ללכת להסתובב בקניון? נלך, נראה, אולי נמצא משהו". אתן מגיעות לדירה שבה מתקיימת המכירה, בין אם מדובר בבית פרטי במושב רינתיה, בדופלקס בהוד השרון או בדירה פלורנטינית תל אביבית. הספות והטלוויזיה נדחקו מהסלון ובמקומן ניצבים סטנדים עמוסי בגדי מעצבים. ובתוך הסלון: כאוס. נשים בחזיות, כוסות קפה חד פעמיות, סיגריות במרפסת ומארגנת המכירה, שמבקשת לשלם בצ'ק או במזומן, אבל במדויק, נגמר לה העודף. תקני או לא תקני – זאת כבר בחירה שלך.

* הערה לקוראים – לא רוצים לשמוע את האמת מאחורי השווקים והמכירות? אתם לא חייבים. אבל אתם חייבים לעצמכם את רשימת הטיפים המופיעה בסוף הכתבה *

בשנה האחרונה נראה כי טרנד המכירות הביתיות הולך ותופס תאוצה וזאת לצד ירידי אופנה קטנים הפונים לקהל מגוון. הפייסבוק מתמלא לקראת כל סוף שבוע בהודעות על מכירות פרטיות ומדורי האופנה בעיתונים מקדישים עמודים לעדכונים על מכירות ועל מבצעים.
אלה רק חלק מהגדולים: שוק המעצבים, שוק המותגים, שוק האקססוריז, סאמר מרקט, טי מרקט, זיפר מרקט, וזה מבלי לכלול את המכירות, קטנות כגדולות. כל אלה אינם, כאמור, המצאה של השנים האחרונות, אבל ספק אם מדובר בטרנד צרכני חולף או בדרך חדשה של רכישת אופנה. האם יכול להיות שבעסק הזה יש רק מרוויחים?

שווקי אופנה: הדרך ההמונית לקהל לקוחות אקסלוסיבי

שוק האקססוריז הראשון בתל אביב התקיים בינואר 2007. המטרה הראשונית שלו, לדברי יוזם ומייסד השוק, יונתן טרוים, היתה ליצור פלטפורמה וחשיפה למעצבים. "בזמנו, כל מעצב שרוצה שהקהל ייחשף היה צריך ללכת לחנויות ולשים את הפריטים והחנויות עובדות בקונסיגנציה. הוא היה צריך הרבה פריטים או הרבה כסף כדי ליצור חשיפה גדולה. בשוק המטרה היא להביא כמה שיותר קהל בטווח זמן קצר כדי לחשוף את הקהל למעצבים שונים. הקהל כבר יודע שבשווקים כאלה אפשר למצוא הרבה כישרון, ויותר מזה - גישה אישית. אתה יודע שאתה יכול להתקשר למעצב, שאם יש פגם במוצר יש מי שיתקן את זה מיד".

מה ההבדל העיקרי בין דוכן בשוק מעצבים לבין קנייה אישית בחנות?

"קשה לשמור על חוויה של קשר אישי וייחודי בשווקים שאליהם מגיעים אליה הרבה אנשים. אבל זה עניין של מודעות. בקנייה בחנות הם לא תמיד מזהים מי עיצב את הבגד שהם קנו, בשוק הם רואים את הבן אדם הנחמד והאופנה שלו נגישה יותר. אם הם אוהבים הם ייכנסו למועדון הלקוחות שלו".

שם המשחק, לטענת טרוים, הוא לחלוטין מועדון לקוחות. המעצבים מזמינים את באי היריד אותם להירשם לדיוור במייל ונוצר ביניהם קשר שאפשר לטפח אותו.

ההמוניות לא מפריעה? קשה לקנות בגדים בהמולה הזאת.

"יש אנשים שזה מתאים להם והם מתים על הדברים האלה ויש אנשים שזאת לא החוויה שלהם. אישית - אני מבין אותם. המוכרת בבוטיק תיתן לך ספייס ותשומת לב אישית. כאן זה שונה, בתחום של אקססוריז זה פשוט יותר. אין תאי מדידה ולא צריך להתפשט.

טרוים רואה את ההשפעות מאז שוק האקססוריז הראשון. "חלק מהמעצבים התפתחו וגדלו, וגם הלקוחות הפכו מודעים יותר. היום הקהל יותר מודע למעצבים פחות מוכרים, לטעם אישי, הייתי רוצה לחשוב שיש לנו תרומה לזה. שווקי האופנה והירידים הם חלופה איכותית וטובה לרשתות האופנה העולמיות שנכנסו לארץ".

עם זאת הוא אינו מרחיק לכת בטענה ש"השווקים יחליפו את הקנייה המסורתית בחנויות ובקניונים. זאת לא תעשייה שמגלגלת סכומי כסף. היא מצליחה יחסית לקנה מידה של עסקים עצמאיים בישראל אבל לא יותר מזה".

ובינתיים בקצה השני של העיר – מכירה ביתית

מעצבת האופנה שירלי ירושלמי חברה לפני כשנה וחצי למעצבות מיטל לוי וליטל נודל ויחד החלו לארגן מכירות בבתים פרטיים. מדי פעם מצטרפות אליהן מעצבות נוספות. אף אחת מהן אינה בעלת חנות. "דווקא מתוך זה שאין חנות ואין מקום קבוע להציג אנחנו מחפשות אופציה אחרת. כך אנחנו יכולות למכור במחירים זולים".

את מאגר הלקוחות שלהן הן מטפחות בעזרת מיילים ופיסבוק. בימי המכירה עצמם הן נעזרות גם בשילוט מאסיבי. למרות הרושם שתל אביב היא בירת המכירות, טרנד המכירות הביתיות תופס תאוצה מחוץ לה. בעיקר במושבים ובאזור השרון.

"היתרון הגדול הוא שמי שמגיעה למכירה ביתית מקבלת מחיר שהוא לא כמו בחנות", מסבירה ירושלמי, "המחיר זול יותר מאשר בחנות. אנחנו לא צריכות לשלם שכירות ולהחזיק מקום וארנונה. מעבר לזה, אני אוהבת להכיר את הלקוחות. כיף לדעת מי קנתה את הבגד שלי ולראות אותה בבגד שלי. רוב הנשים שמגיעות הן לקוחות קבועות ששומעות על המכירה אבל באים גם אנשים על הדרך וקונים."

וזה מוכיח את עצמו מבחינת מכירות?

"בהחלט. קונים לא מעט".

הסצנה המרכזית של עולם האופנה המקומי?

על פי נתונים, לשוק האקססוריז האחרון הגיעו כ 13,000 איש. 95 אחוז מהם נשים. מבחינת גילאים אין גרעין – מגיל 14 ועד 70. מבחינת אזורים נראה כי הן מגיעות מכל הארץ. לאחרונה נערך גם שוק אקססוריז בירושלים שגרף הצלחה פחותה, אך טרוים מאמין שזה עניין של זמן עד שהבירה תתרגל לשוק אקססוריז שנתי.

"מגיעים קניינים רבים לאירועים האלה, לא רק מישראל", מציין טרוים, "בשוק האחרון אני יודע בוודאות שהגיעו אלינו קנייניות משוויץ. העניין הוא שהשוק הפך לפלטפורמה בתחום האופנה. גם מבחינה שיווקית. מגיעים צלמים שרוצים לשווק את עצמם לצעירים, סטייליסטיות שמחלקות כרטיסי ביקור. זו סצנת התרחשות פעילה".

שווקים אלו עדיין תורמים גם למעצבות גדולות יותר, למשל הגר סתת, מעצבת תכשיטים ובעלת שלוש חנויות שממשיכה להשתתף ביריד. "אני מגדירה את החנויות שלי כחנויות בוטיק שבהן היחס הוא מאוד אישי", אומרת סתת, "עם זאת, כיף להיות חלק מהשווקים כי שם אני פוגשת את הלקוחות פנים אל פנים".

פערי מחירים של 20-50 אחוזים

מבחינת סתת, בשווקים עבודת המכירה קלה הרבה יותר. אלו שלושה ימים של "אווירה מטורפת עם ווליום משמעותי של לקוחות פוטנציאליות". מצד שני, היחס פחות אישי כי אין זמן. "חלק מהלקוחות יודעות בדיוק מה הן מחפשות, לפעמים אפילו באות עם רשימה. הן סימנו את הדברים מראש ובאות לקנות בשוק. אין לי בעיה עם זה, להפך."

סתת מעריכה כי פערי המחירים בין השוק לחנות נעים סביב 20-50 אחוז. "היו תקופות שנפטרתי מעודפים בשווקים, אבל היום אני כבר לא עושה את זה אלא מביאה את הדברים הכי שווים שאני יכולה לתת עליהן הנחות משמעותיות".

הבלוגריות מתווכחות: שווה או לא שווה?

החלטתם לארגן מכירה? רוצים לדעת על למכירה שווה? אל תחפשו אותן בעיתונים, אלא בבלוגי האופנה המובילים ויתרה מכך – חפשו אותן בפייסבוק, לרוב הן מעודכנות במכירות הלוהטות ביותר. ריי שגב למשל, מעצבת תפאורה ותלבושות ארט לקולנוע ומנהלת בלוג אופנה, מודה שעל המכירות היא שומעת בעיקר דרך פייסבוק או דרך המעצבות עצמן, שפונות ללקוחות או לבלוגריות אופנה. היא מזכירה את הבלוג נעלולה ואת הבלוג של יואב מאיר (אקס "פרויקט מסלול"). היא באופן אישי לא ממש הטיפוס שהולך לאירועים האלו אך באופן מפתיע עומלת בימים אלה על מכירה מיוחדת אשר תציע בגדים בטווח מידות של 38-48.

"פעם המכירות היו נדירות והיה שווה ללכת אליהן, אבל היום את כבר יודעת שאם לא תלכי למכירה השבוע, תהיה אחרת בשבוע הבא. מצד שני, הנה גם אני מארגנת מכירה, אבל היה לי חשוב לייחד אותה. ואולי זה הדבר הבא – מכירות קונספט. כבר היום אפשר להיתקל ב"מסיבת אופנה על הגג", או ב"מסיבת החלפת בגדים".

בניגוד ליתר המעצבים או מארגני השווקים, שגב טוענת שאין במכירות האלו הנחות של ממש. "כמה הנחות כבר אפשר לעשות על בגדי מעצבים? אפילו במכירה שאני מארגנת העניין הוא לא המחיר אלא העובדה שאני עומדת לרכז היצע גדול במקום אחד. זה הערך המוסף. לא המחיר."

לעומת שגב, הסטייליסטית והבלוגרית הדעתנית גאלה רחמילביץ' מגיעה למכירות רבות, שומעת על כאלה וממליצה מדי פעם על אלה שנראות לה שוות במיוחד. בשונה מהשווקים, היא מאמינה שכאן הרעיון הוא ליצור אירוע קטן ואינטימי. לשווק אותו בפייסבוק ומפה לאוזן.

רחמילביץ' מאמינה שהמכירות הן דבר מבורך. "אני מעריכה מעצבים צעירים. אלו כישרונות שהמסחריות לא הרסה אותם ולא הרגה אותם. בסופו של יום לבוא ולפתוח אישזהו סטודיו זה דבר מאוד יקר ומצד שני לעשות דוכן זה לא תמיד מתכתב עם אותם פריטים. לפעמים מדובר פריטים מאוד יוקרתיים ויפים ולהעמיד אותם באמצע הקניון זה לא הדבר הכי ראוי לעשות. גם מבחינת הלקוחות זו חויה חיובית. אין לחץ לקנות והמחירים נוחים מאוד בדרך כלל".

ומה מבחינת שווקי האופנה?

"המחירים הגבוהים הפילו אותם. המחירים בהם נהיו יקרים ומוגזמים. תכשיט באלפי שקלים אני יכולה לקנות בחנות, אז למה לי להגיע לשוק עם עוד אלפי אנשים בדוחק? שוק המעצבים התחיל בתור שוק שמוצאים בו מציאות ולא כמפגש מעצבי הוט קוטור. פתאום המחרים עלו וקמו נגדו טענות שהיו התמסחר, מעצבים החרימו אותו ואנשים הפסיקו להגיע. עובדה – השנה הוא לא התקיים בקיץ. הוא איבד את האטרקטיבות שלו. כל דבר שהוא חדש ומחתרתי יש לו את היתרונות ועם הזמן הוא כבר הופך לפחות חדש ופחות מחתרתי והיתרונות הללו נעלמים".

אז זה ייעלם גם מהמכירות?

לא חושבת. זה מה שיפה במכירות הביתיות זה נשאר קטן. יש מעצבות שמארגנות מכירה בכל חודשיים וחצי. זה אפילו יותר נעים מלקנות בחנויות יד שנייה כי יש שם לחץ והתייפייפות, שלא לדבר על מחירים".

רחמילביץ' לוקחת את עניין המכירות צעד אחד קדימה, או בעצם כמה צעדים אחורה, אל העבר המתוק של חוגי הבית המיתולוגיים. "פעם חוגי הבית היו של כלים של טאפר וור, כי זה מה שהיה צריך, היום מה שבעיקר צריך, או מה שבעיקר רוצים זה בגדים. המכירות עברו מתחום של כלי בית לתחום של אופנה. בסך הכל המחירים טובים. נותנים לך אפשרות לקנות משהו חדש בשמינית מחיר, לא תקני"?

ועכשיו – לת'כלס: איך שומעים על מכירות טובות, מוזמן או אשראי ומה לובשים לאירוע כזה?

גאלה רחמילביץ', סטייליסטית:

כדי לזהות מכירה טובה יש לשים לב איך מציגים אותה. מי שמשווקת ומשקיעה ומצלמת את הבגדים לפני, כך אפשר מראש להתרשם מהבגדים ולדעת אם שווה להגיע. לא סתם אומרים: "אוכלים עם העיניים".
כל אחת יודעת מה התקציב שלה. אני ממליצה להגיע עם מזומן כי תמיד במזומן אפשר להוריד קצת את המחיר. צ'קים ואשראי זה עמלה ואנשים לוקחים בחשבון. מה גם שעדיף הגיע עם סכום במזומן ולהגדיר לעצמך 'זה התקציב שלי'. מצד שני, אם מצאת מציאה היסטרית וזה טיפה יותר – תשקיעי".
לפני שמגעים למכירה חשוב לעשות סבב בארון. הרבה פעמים את חוזרת עם מציאה שיש לך בארון ושכחת ממנה.
ללבוש דברים נוחים מבחינת מדידה לזכור שזה בבתים וזה קטן. שימי גופיה קטנה מתחת, ותרי על חגורות או על נעליים לא נוחות. הגיעי מוכנה להתפשט ולהתלבש בדקה.

חשוב מאוד לבוא עם חזיה טובה ועם תחתוונים טובים. יש את אלה שאומרות "בבית יש לי חזיה טובה": ואז החולצה לא יושבת לא בבית ולא בחנות.
מרבה ללכת עם נעלי עקב? קחי אותן איתך בתיק.

הגר סתת, מעצבת תכשיטים:

אם רואים משהו שאוהבים פשוט לקנות.. לא לחכות הוא יכול להיעלם וזה קורה אצלי המון. אין ערימות של דברים ויש עומס של אנשים.

נועה דותן, מעצבת וממארגני שוק האקססוריז:

רוצים להגיע עם כמה שפחות אנשים – בואו בצהריים. מעדיפים המוניות? הגיעו בשעות הערב.
אל תגיעו מסורבלים. אל תלבשו בגדים צעקניים, בעיקר אם אתם באים למכירה של אקססוריז. בואו בבגדים סולידיים.
אני תמיד מעדיפה להסתובב קודם ולראות את ההיצע ולפי זה לראות אחרי זה מה מתאים לי. אם אני רואה פריט שחוזר על עצמו הוא מאוס בעיני. לא אקנה אותו.

שירלי ירושלמי, מעצבת בגדים ותכשיטי תחרה: