הטעויות שעולות לחברות הענק מיליארדים

בזק בחרה בדרך מעניינת לפצות את לקוחותיה על תקלת הענק שאירעה השבוע ושיתקה את קווי הטלפון של כמיליון לקוחות: היא העניקה לכל המנויים שלה 1,000 דקות חינם לשיחות לסלולר. ההטבה ניתנת למימוש בשבוע הקרוב (מיום ראשון), ודרך הטיפול של בזק במשבר ראויה לציון משתי בחינות: 1. החברה מייד לקחה אחריות על התקלה והעניקה פיצוי לכלל לקוחותיה בלי להמתין לבירור הסיבות, הגם שהתקלה תוקנה תוך 5 שעות. 2. הפיצוי מביא לידי ביטוי את האסרטגיה של החברה, שמעודדת את לקוחותיה להשתמש בקווים הנייחים כדי להתקשר לטלפונים סלולריים ומנסה לעורר מודעות לכך שהשיחה מטלפון קווי לסלולרי משתלמת יותר, לטענתה, מאשר שיחה מסלולרי לסלולרי.

בזק היא ממש לא היחידה: בחודש שעבר הכניסה חברת סלקום יותר מ-3.3 מיליון מלקוחותיה לגמילה כפויה בת כ-12 שעות ממכשיר הסלולרי שלהם. התקלה החמורה ביותר בתולדות תקשורת הסלולר בארץ הפכה לשיחת היום והחברה נאלצה להתמודד שוב עם הכינוי הלא מחמיא "סלכלום" שהוצמד לה בשנות התשעים בעקבות בעיות הקליטה שחלו בחודשים הראשונים להקמתה ב-1995.

בחברה הבינו את הנזק התדמיתי שנוצר במשבר הנוכחי, וקברניטיה פעלו על פי כללי המשחק לניהול משברים – מנהיגי החברה התייצבו בעצמם ומהר מאוד מול הלקוחות במסיבת עיתונאים, לקחו אחריות וטרחו לציין כי הם פועלים בשקיפות מלאה בתהליך פתרון הבעיה. גם הודעת הפיצוי ללקוחות לא איחרה לבוא. לא מעט מומחים לייעוץ וניהול משברים, משבחים את החברה על דרך טיפולה בניהול המשבר. ביניהם גם אמיר זמורה, מחבר "המדריך הישראלי לניהול משברים" ומרצה בחוג לתקשורת במכללה האקדמית עמק יזרעאל. "בחברה ניהלו את המשבר נכון. הם הודו בתקלה, יצאו בהודעה בצורה יזומה, פעלו בשקיפות מהרגע הראשון, הודיעו כי גם הם לא יודעים כמה זמן זה ייקח וכי הם פועלים לתיקון התקלה, לקחו אחריות והודיעו מראש שיפצו. המנכ"ל עצמו לקח אחריות והיה חתום על כך לתקשורת ולציבור".

המשבר בבזק היה רק האחרון בשרשרת ארוכה של תקלות כאלה ואחרות שהתרחשו בחברות שונות בארץ ובחו"ל – חלק טיפלו בתקלה נכון והצרכנים חזרו לרכוש את מוצריהן, וחלק התעלמו מהאחריות או ניסו להכחיש – ומשלמות מחיר עד היום.

אפל מתכחשת לתקלה באייפון

בזק וסלקום כאמור לא לבד, משבר אחר מעולם הסלולר עבר על חברת אפל בפרשה שכונתה "אנטנה גייט". שבועות אחדים לאחר שהחלה מכירת מכשירי אייפון 4 בחודש יוני 2010, החל גל של ביקורות שליליות על המכשיר בבלוגים טכנולוגיים ובאמצעי התקשורת. מרבית המתלוננים טענו כי כאשר מחזיקים את המכשיר והאצבעות באות במגע עם האנטנה בנקודה השמאלית התחתונה של המכשיר, עוצמת הקליטה בו צונחת.

השיא נרשם כאשר מגזין הצרכנות המוביל "קונסומר ריפורטס" כתב ש"אין באפשרותו להמליץ על המכשיר לקוראיו לאור בעיות הקליטה החמורות אשר דווחו ושבדיקות מעבדה שערכנו מאשרות את קיומן". בכמה מהאתרים הפופולריים, ובהם אתר CNet הפופולרי אף קראו לאפל לגלות יוזמה ולאסוף את המכשירים מהמדפים ומהלקוחות במטרה לבצע בהם בדיקות ולשפר את איכות המכשיר.

מניות החברה צנחו ב-2.5 אחוזים, ואפל הגיבה לראשונה בטענה כי יש להחזיק את המכשיר באופן שונה ולאחר מכן ציינה כי הבעיה נובעת מתצוגה מוטעית של קליטת המכשיר במערכת ההפעלה. בהמשך, החלה החברה למכור כיסויי מגן בשווי של 30 דולר שאמורים לפתור את הבעיה, אולם המשיכה להתעקש כי אין שום תקלה באייפון 4, וכי גם סמארטפונים של חברות אחרות סובלים מבעיות קליטה דומות.

במסיבת עיתונאים חפוזה שכינס מנכ"ל החברה סטיב גו'בס כמה ימים לאחר הפרסום במגזין הוא טען כי "הבעיה באנטנה של אייפון 4 קיימת בכל הסמארטפונים, והנושא נופח מעבר לכל פרופורציה. אתם יודעים, אנחנו לא מושלמים. טלפונים הם לא מושלמים. אבל אנחנו רוצים שכל המשתמשים שלנו יהיו שמחים". ג'ובס הוסיף שכל מי שרכש אייפון 4 יקבל כיסוי חינם למכשיר, דבר שאמור לפתור או להפחית את בעיות הקליטה וכל מי שרכש כיסוי יקבל החזר כספי. בנוסף, ציין כי ניתן להחזיר את המכשיר תוך 30 יום תמורת זיכוי. "אנחנו רוצים שכל לקוח יהיה מאושר, ואם אנחנו לא יכולים לעשות את זה, נחזיר להם את הכסף", אמר.

והלקוחות ממשיכים לעמוד בתור

בדו"ח הרבעוני שהסתיים ב-25 בספטמבר דיווחה החברה, כי חרף הפרשה הצליחה למכור 14.1 מיליון מכשירי אייפון, בעלייה של 91 אחוזים יחסית לשנת 2009. גם בארץ, מכשירי האייפון 4 נחטפים בחברות הסלולריות, ובחודש שעבר דווח שנגמר המלאי, הן בעקבות ניווט המלאי לשווקים שחוגגים את חג המולד והן בעקבות קושי לעמוד בביקושים הגדולים. זמורה מדגיש כי "משבר לא קשור לנושא המשבר או לתקלה כזו או אחרת, אלא לאמון בחברה. טיפול נכון במשבר צריך להתבצע לאור המחשבה כיצד להחזיר לצרכן את התפיסה שהוא יכול לסמוך על החברה".

זמורה מאוכזב מאוד מההתנהלות של אפל וג'ובס בפרשה: "לא יכול להיות שבחברה יגידו לצרכנים מבלי להסס להזיז את האצבע כדי לשפר את הקליטה. זה לא עובד ככה - צריך להודות ולקחת אחריות. החטא הגדול ביותר של חברות גדולות שבטוחות במוצר שלהן הוא חטא היוהרה", אומר זמורה שחושב כי המשבר נוהל בצורה לא נכונה, "אתה בטוח שאתה כל כך חזק ושהטכנולוגיה שלך כל כך טובה עד שאתה לא קשוב לרחשי הלב של הצרכן. היה למנכ"ל נורא קשה לומר שתי מילים: סליחה טעינו, או אנחנו מבינים את עוגמת הנפש שלכם גם אם אנחנו לא אשמים".

נקודה קריטית אחרת שמעלה זמורה בהקשר זה היא התגובה המהירה של חברה למשבר: "עד מסיבת העיתונאים לקח המון זמן. בשעות הראשונות נקבעת תפיסתו של המשבר בעיני הציבור וקשה לשנות אותה"

קוקה קולה מורידה מוצרים בחשאי

בשני המקרים הללו מדובר על בעיות טכניות, אך משברים חמורים יותר הם כאלו הקשורים למוצרי מזון שמתגלים כפגומים, מה שמחייב ריקול למוצרים מהמדפים. אחד המקרים הידועים בישראל התרחש בנובמבר 2009, כאשר בוקר אחד החלו סדרנים של החברה המרכזית למשקאות המשווקת את מוצרי קוקה קולה להוריד מהמדפים ברשתות השיווק ובנקודות מכירה בקבוקים משפחתיים של קוקה קולה ודיאט קוקה קולה.

המהלך יצר סחרור: הצרכנים לא הבינו מדוע יש לפתע מחסור בבקבוקי קוקה קולה, הסדרנים לא ידעו למה קיבלו את ההוראה להוריד את המוצר מהמדפים, ובכירים ברשתות השיווק כלל לא ידעו שמתבצע איסוף מוצרים. לדבריהם, רק מנהלים בדרגות היותר נמוכות ברשתות ידעו על האיסוף, ונאמר להם שלא מדובר בבעיה רצינית.

"זה לא אנחנו, זה הגזים"

לאחר שנודע לאמצעי התקשורת על הורדת הבקבוקים מהמדפים הם פנו לחברה המרכזית כדי לקבל מידע על מבצע האיסוף - ונענו כי העניין ייבדק. רק בשעות הערב המאוחרות פרסמה החברה הודעה רשמית בעניין. בהודעה טענה החברה כי בדיקות איכות גילו שקיים חשש לסטיית ריח בסדרת ייצור מוגבלת, וכי הבעיה נובעת מתקלה אצל ספק הפחמן הדו-חמצני של החברה, ואינה קשורה לתהליכי הייצור במפעל. החברה הוסיפה כי במוצרים הפגומים אין סכנה לבריאות, וכי האיסוף הוא רק אמצעי זהירות נוסף. למרות זאת, הסתרת המהלך עלתה לחברה ביוקר: תדמית החברה נפגעה ורשתות השיווק דיווחו בשבועות שלאחר המשבר על ירידה של 25 אחוזים במכירות.

"קוקה קולה עשו מעשה שלא יעשה - והסתירו אינפורמציה מהציבור. הציבור לא ידע אם זה מזיק או לא והיה מישהו שצריך להגיד לו את זה וזה לא קרה", מסביר זמורה. לדבריו, "הירידה במכירות לא הייתה בגלל הריח הרע מהבקבוקים אלא בגלל עלבון הציבור. היה קל לצאת מהמשבר הזה אם היו פועלים נכון, לוקחים אחריות ולא מפילים אותה על ספק הגז". המסקנה מהמקרה, לדבריו, היא ש"אסור לעשות ריקול שקט - אין דבר כזה".

קוקה קולה הייתה צריכה לפחות ללמוד מהניסיון – לאחר שעברה משבר קשה גם באירופה בשנת 1999, כאשר עלו טענות רבות של תלמידים וסטודנטים בבלגיה על תחלואה עקב שתיית משקה הקולה של החברה. לטענת החברה המוצר נבדק, אך לא נמצאה כל סיבה לתחלואה.

הבלגים מכריחים את קוקה קולה לאסוף בקבוקים

ממשלת בלגיה בכל זאת הכריחה את החברה לאסוף מוצרים בשווי של 100 מיליון יורו, ולאחר חקירה, נקבע שמקור הזיהום היה שימוש בפחמן חד-חמצני מקולקל, וכן זיהום מאדים מסוכנים שנפלטו ממשטחי איחסון במחסן צרפתי. המשבר הביא לפגיע מיידית במכירות ובטווח הארוך לפגיעה במוניטין ומעמד המוצר והחברה, דבר שגם התפשט מבלגיה לשאר מדינות אירופה וגרם נזקים עצומים לחברה וזמן רב עד לשיקומם.

"גם כאן המשבר לא קשור לנושא", אומר זמורה, "גם אם לא הייתה להם תקלה אבל רצה כזאת שמועה, צריך לקחת אחריות ולחשוב - איך הצרכן תופס אותי ואם הוא חושב שיש לי תקלה אני צריך לעשות הכל כדי לסמן קו שאומר - לא משנה מה היה עד עכשיו, אני מבטיח מעכשיו להיות המוצר הכי בטוח שיכול להיות. אם הם היו בולעים את האגו הם היו יוצאים מהמשבר במהירות".

המים של מי עדן ונביעות הפכו לבוץ

מקרה בולט נוסף בתחום המשקאות היה משבר המים המינרליים בחודש פברואר 2009 בישראל. חברות מי עדן ונביעות עצרו במשך כמה שבועות את הייצור והשיווק בעקבות זיהום שהתגלה במעיינותיהן. שתי החברות ידעו על הזיהום שבוע לפני שהחלו לעצור את פס הייצור והשיווק שיצר מחסור במים מינרלים ברשתות השיווק, אך לא הודיעו על כך ועשו כן רק לאחר פניית אמצעי התקשורת.

ההודעות של שתי החברות היו דומות ושתיהן טענו כי גילו בבדיקות כי ישנה ירידה באיכות המים אולם חשבו כי ניתן יהיה לחדש את השאיבה מהמעיינות במהרה, ומשראו שלא, החליטו להודיע לציבור כי ייתכן מחסור במים מינרלים. המחסור ותחושת אי הוודאות גרמו לנזקים כלכליים גדולים לחברות. כחודש לאחר המשבר דווח על אובדן הנכסות של 22-25 מיליון שקל למי עדן, ולנביעות 9-11 מיליון שקל.

זמורה נותן לשתי החברות ציון מספיק בקושי: "במשאבים הרבים שהשקיעו החברות בשימור הלקוחות במשבר וכדי לשרת אותם הם עשו עבודה טובה, אך הן ניהלו את התקשורת עם משרד הבריאות והציבור בצורה גרועה. הטעות הייתה שהן לא לקחו מהר אחריות ולא פעלו בשקיפות. כשמדובר בבריאות, אתה להראות שאתה יוצא מגדרך במטרה לשמור קודם כל על בריאות הציבור כדי לזכות באמון של כולם".

רמדיה לא מקשיבה ליועצים

בהקשר של מוצרי מזון חובה לציין את המשבר החמור ביותר בתחום - פרשת רמדיה שהתפוצצה בנובמבר 2003. שלושה תינוקות נפטרו וכארבעים תינוקות סובלים עד היום מבעיות נוירולוגיות קשות בעקבות שימוש בתחליף חלב של החברה, שבו היה חסר ויטמין B1. המשבר החל ביום רביעי ועד ערב שבת, איחרה החברה את המועד ואת ההזדמנות לשלוט במשבר ולקחת אחריות. מהדורות החדשות פתחו בהודעת משרד הבריאות הקורא שלא לרכוש רמדיה צמחית, וחברת רמדיה לעומת זאת, יצאה בהודעה לתקשורת ששאר מוצרי החברה שאינם צמחיים ראויים לשימוש. אם לא די בכך, לא מצאה חברת רמדיה לנכון לדבר עם הציבור, ובמשך חמישה ימים לא ערכה מסיבת עיתונאים אחת.

"זה ממש היה בית ספר איך לא לנהל משבר", אומר זמורה, "הם ניסו להסתיר חומרים, עבדו נגד משרד הבריאות, ופעלו מתוך פחד. הם התמהמהו עם הפנייה שלהם לציבור, וכשכבר יצאו בהודעה הראשונה, שאמרה כי יתר המוצרים שלהם תקינים, נראה שהם דואגים לעצמם ולא לצרכנים. היועצים שלהם אמרו להם לטפל בתינוקות במתקני הבריאות הטובים ביותר, דבר שמראה דאגה ואחריות, והם לא עשו זאת".

שבע שנים לאחר התפוצצות הפרשה, עדיין מתקיים משפטם של המעורבים הישראלים בחברה ובמשרד הבריאות. ביצרנית הגרמנית של תחליף החלב, "הומנה", פוטרו מספר עובדים כבר בסמוך לחשיפת המחדל. בית המשפט בגרמניה פסק כי מדעני החברה הגרמנית יפצו את המשפחות שנפגעו בסכום של יותר 18 מיליון יורו.

המכוניות של טויוטה הורגות לקוחות

מקרה אחר של ריקול שגם בו נשקפה סכנת חיים היה המשבר בטויוטה. מסוף 2009 ועד תחילת 2010 החזירה טויוטה כ-9 מיליון רכבים ברחבי העולם למוסכים בעקבות כשלים בדוושת האצה ובבלמים בדגמים שונים. בין הליקויים שהתגלו היו "הינעלות "של דוושת התאוצה, בעיות במערכת הבלמים של מכוניות היברידיות ובעיות עם שטיחון הגומי אשר בשל גודלו הלא מתאים נתקע בדוושת התאוצה.

התופעה הזו התגלתה לעולם בעקבות תאונת דרכים מחרידה שארעה בחודש אוגוסט 2009 ובה נהרגו ארבעה בני משפחה בסן דייגו ברכב מדגם לקסוס ES350 חדש. בשלב מסוים התקשר אחד הנוסעים למוקד החירום ודיווח כי דוושת התאוצה נתקעה וכי המכונית נוסעת במהירות עצומה של כ-190 קמ"ש. זמן קצר לאחר מכן לא הצליח יותר הנהג לייצב את המכונית שהתרסקה ומחצה את ארבעת בני המשפחה למוות. בדיקה של הממצאים בשטח גילתה שהשטיחון עלה על דוושת התאוצה והותיר אותה צמודה לרצפה.

מניות החברה צנחו וכך גם המחירים, אפילו של המכוניות המשומשות. החברה שהמוניטין שלה מיצב אותה כחברה אמינה המעניקה לנהגיה שקט נפשי, זכתה לביקורת נוקבת על דרך ההתמודדות עם המשבר ועל התגובה המאוחרת שלה לתאונה הקטלנית וההודעה על הריקול, רק כחודש לאחר הארוע.

"החברה הייתה צריכה להימחק"

אחת הדרכים שבה ניסתה החברה להחזיר את אמון הצרכנים הייתה הודעה שפרסמה כמה חודשים לאחר מכן, כי תגביר את רמת השקיפות בכך שתפרסם בעיות שנתגלו במכוניות, אפילו אם הן לא דורשות להשיב את המכוניות למוסכים. למרות הכל, בחודש נובמבר השנה דיווחה החברה על רווח של 98.7 מיליארד ין (1.2 מיליארד דולר) ברבעון שבין יולי לספטמבר, עלייה דרמטית מרווח של 21.8 מיליארד ין (263 מיליון דולר) בתקופה המקבילה אשתקד.

בארץ הציבור לא איבד את אמונו בחברה ועד חודש דצמבר נקנו בשנת 2010 20,507 רכבים חדשים מהחברה לעומת 17,056 באותה תקופה אשתקד. באירופה לעומת זאת, היתה ירידה במכירות ובעשרת החודשים הראשונים של 2010 נמסרו 511,754 מכוניות, ירידה של 17% לעומת נתוני המסירות של טויוטה בתקופה המקבילה בשנת 2009. "אני לא מבין איך החברה הזאת עוד קיימת. היא היתה צריכה להימחק, בייחוד משום שמדובר במותג ששם על דגלו את עניין האמינות", מתרתח זמורה. "הם שיקרו במצח נחושה, טייחו, היה להם מוות בשידור חי והם המשיכו להכחיש. הם היו צריכים לפעול בשקיפות, הציבור יודע לסלוח על תקלות אבל לא סולח על טיוחים".

בריטיש פטרוליום מנסה להתחמק מתשלום

המשבר העולמי הכי גדול מבחינה תדמיתית שארע השנה היה כמובן דליפת הנפט העצומה במפרץ מקסיקו שבארה"ב, בארוע שכונה על ידי הנשיא ברק אובמה "11 בספטמבר הסביבתי". הדליפה החלה ב-20 באפריל לאחר שפיצוץ עז גרם לשריפה גדולה, וכעבור יומיים הטביע את אסדת הקידוח "דיפווטר הורייזון" של חברת בריטיש פטרוליום (BP).

בפיצוץ נהרגו 11 בני אדם, וכתוצאה ממנו ומטביעת האסדה, נגרם נזק כבד לסעפת הצינורות שהוצבה על פתח הבאר. נפט החל לפרוץ באופן בלתי נשלט מהפתח, ולזהם את מימי המפרץ. עד אשר נמצא פתרון בצורת מכסה מיוחד, שהוצב על פתח הבאר הדולפת והצליח להזרים את כל הנפט שפורץ ממעבה האדמה לצי של מכליות על פני המים, זלגו במשך 85 ימים למפרץ כ-200 גאלונים של נפט. תחילה ניסתה חברת BP לגמד את מימדי האירוע - לפחות באופן פומבי.

מנכ"ל החברה טוני הייווארד אף אמר שמדובר באירוע מינורי ונהג לזלזל בחומרת האסון ובהשלכות שיגרום לסביבה. הוא גילה אדישות והשמיע כמה התבטאויות שהעלו את חמתו של הציבור האמריקני ושל הממשל. במקביל נחשף כי בשיא הדליפה, בשעה שלחברה שלו אין אמצעי אפקטיבי להפסקתה, פרש הייווארד למירוץ יאכטות. ככל שחלפו הימים התברר שכמות הנפט המזהמת את מימי המפרץ גדולה מאוד.

בהמשך גם התברר שכבר בההתחלה העריכו בחברה שהדליפה רצינית, אך לא חשפו זאת מחשש שיידרשו לשלם סכומי כסף גדולים בקנסות ופיצויים. כשלושה חודשים לאחר פרוץ האירוע הודיעה החברה כי המנכ"ל יועבר מתפקידו. ההערכה היא שהגיעו שם למסקנה שהמשך כהונתו של הייווארד, תסב נזקים כלכליים כבדים לחברה ולכן מוטב להיפטר ממנו מתפקידו ולהחליפו בדמות שאינה מזוהה כל כך עם המחדל במפרץ מקסיקו.

בשבועות הראשונים למשבר מניות החברה מנחו בכ-40 אחוז, ולאחר תום המשבר החברה הקימה קרן פיצוי בגובה 20 מיליארד דולר לקורבנות הכלכליים של הזיהום, ביניהם תעשיית הדיג והתיירות, דבר שהביא להפסדים עצומים לחברה. "זה לא היה משבר של בריטיש פטרוליום. חברות שלא רגילות לעבוד מול צרכנים לא יודעות לנהל משברים. המשבר היה של ארה"ב שלא לקחה אחריות על מה שקורה בשטח שלה, וסמכה על דיווחיה של בריטיש פטרוליום שעשתה בעצם הכל כדי להגן על עצמה. הממשלה היתה צריכה להיכנס בחברה ולא להרפות", טוען זמורה.