המשבר העולמי ומשל הארנבים:הדילמה שהציגה תמר יסעור, ראש החטיבה הבנקאית של בנק לאומי, נבעה מהמשבר הגלובלי שהחל ב-2008. "לפני שבע שנים וחצי ישבנו כאן מלאים ברעיונות ומקווים שהצרכן יהיה מספיק מתוחכם כדי להבין אותם. עם כל המידע הזה הגעתי לבנק לאומי במטרה להטמיע שם את הרעיונות, אבל חודשים ספורים לאחר מכן הגיע המשבר הכלכלי העולמי של 2008 ששינה סדרי עולם וטרף את הקלפים. המשבר הזה החל לזרוע את ניצני המחאה החברתית.

"בעקבות המשבר נכנסנו לתקופה של מערכת רגולטורית נוקשה ולא מתפשרת כדי למנוע את המשבר הבא. כ-465 בנקים נסגרו באותה התקופה. זה היה יכול להיות הרבה יותר גרוע, אם הממשל האמריקאי לא היה מזרים 700 מיליארד דולר כדי למנוע התרסקות של בנקים שהיו גדולים מכדי ליפול. הבנקים הגדולים זנחו באותה התקופה את העולם החדשנות ונכנסו עמוק לבונקר. חדשנות – אאוט; יציבות – אין. גם המסרים דיברו על יציבות וביטחון בניסיון להחזיר את אמון הצרכנים".

בעולם של אי יציבות ורגולציה שיצר המשבר, תהתה יסעור לאן מכוונים את הבנק: לעולם של סולידיות ויציבות או שנותנים מקום ליצירתיות ולחדשנות?

"ב-2009, בעקבות השחיקה ברווחיות הבנקים, נפתחו המספריים להקטנת הוצאות והשאלה היתה אם להשקיע בחדשנות, מה גם שרצינו לרוץ לפני הלקוחות וגילינו שלקוחות מאמצים טכנולוגיה מהר יותר מאתנו ואנחנו, כחברה גדולה, מוצאים את עצמנו רצים אחרי הצרכן המתפתח שלא מבין איך אנחנו לא מתאימים את עצמנו לקצב. הבנו שהלקוח רוצה הכל זמין, זול, מעניין ובהתאמה אישית ואנחנו צריכים לספק את הסחורה".

יסעור הבינה שאין ברירה אלא ללכת בכיוון של חדשנות ויצירתיות: "הבנו, למשל, שהלקוח רוצה להפקיד צ'ק בסלולר ולהמשיך הלאה. כדי להפקיד צ'ק בסלולר אנחנו נדרשים קודם כל לניהול סיכונים – כד שהצ'ק והחשבון שלכם לא יהיו בסכנה – אבל לצרכן שלנו אין סבלנות והבעיות שלנו לא מעניינות אותו. לכן היציבות והבקרה חשובים אך לא מספיקים. כיום אנחנו שואלים איך הצרכנים שלנו עושים בנקאות ולא להפך.

"קונפוציוס אמר שמי שרודף אחרי שני ארנבים לא תופס ולו אחד. גם בעולם השיווק התפישה היתה שצריך לתת מסר אחד חזק. לצערי הרב, אנחנו נמצאים בעולם שבו אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו לרדוף אחרי ארנב אחד. אנחנו צריכים לרדוף אחרי הרבה ארנבים ולנסות לתפוס את רובם".

 

המנכ"ל הוא לא העיקר:הראשון לעלות לגריל היה מנכ"ל שטראוס ישראל, ציון בלס, שזכה להיחקר בידי העיתונאית שרון כידון, בעלי קבוצת BBDOישראל, מודי כידון ומנכ"ל בלינק, שגיא חמץ. כידון פתחה ושאלה את בלס מדוע אין דיאלוג בינו לבין התקשורת והזמינה אותו לבוא להתראיין אצלה בתוכנית. בלס השיב כי מערכת היחסים בין חברות עסקיות לתקשורת היא קריטית, דרמטית משמעותית ומחייבת. "אנחנו עונים על כל שאלה, נתון, עמדה או דעה. הבחירה שלי היא לא להיחשף ברמה האישית. מבחינתי המנכ"ל שם בשביל החברה ולא להפך. מה שהחברה עושה הוא מה שחשוב ולא הכותרת שהמנכ"ל מייצר".

כידון, שאחד ממשרדיו לא קיבל תקציב של שטראוס ב-2012 והפסיד את התקציב של תנובה בשל כך, שאל את בלס איך זה יכול להיות שהם לא מנצלים את הפרסום בישראל יותר וכובשים את השוק (יצוין כי שטראוס הוא אחד המפרסמים הגדולים ביותר במשק). "אנחנו לא נמצאים בשביל פרסום, אלא כדי לבנות מותגים. הפרסום מהווה נדבך נוסף בבניית מותג ואנחנו מגדילים בכל שנה את תקציב הפרסום, ובוודאי את ההשקעה בשיווק ובמיתוג – שלהם יש צדדים רבים".

כשנשאל על המחאה החברתית ותפקידה בשינוי האסטרטגיה התקשורתית של החברות במשק, השיב בלס כי "אי אפשר להתעלם מהמחאה החברתית – היא עדיין מציאות קיימת וחייבים להתאים את עצמנו למציאות הזו. זה מתחיל בהליכי קבלת החלטות. בדקנו ובחנו אותם ווידאנו שכל האנשים הרלוונטיים מכילים ומבינים את השינויים".

כידון שאל עד כמה הם מקשיבים לצרכן ובלס ענה כי הפלטפורמה הדיגיטלית מאפשרת פלטפורמת הקשבה חדשה. "יש לנו אמביציה ונכונות להקשיב ולשנות את כל מה שבר שינוי. זה לא תמיד קל, אבל כל ארגון הוא בר שינוי. קצב השינוי משתנה בהתאם לגודלו. ככל שהוא גדול יותר כך השינוי מורכב ומסובך יותר". בלס טען כי הדרישה להוזיל מחירים לא תלויה בהם, אלא בעיקר במע"מ על החלב. כידון השיב שכנראה שכתעשיינים הם לא מצליחים להסביר את עצמם כראוי לצרכנים שדורשים הוזלה במוצרי החלב והמזון בכלל ומפנים אצבע מאשימה גם כלפי שטראוס.

 

עיתונות מבקרת ולא מתנצלת:בגריל השלישי שעליו טוגנה כתבת הצרכנות של "ידיעות אחרונות" שושנה חן, נראה היה שלכל אחד מהגרילרים היה מניע אישי לתקוף אותה. רמי שביט, יו"ר ובעלים של קבוצת המשביר 365, עדיין כעס על חן שכתבה על המשביר לצרכן כי הוא מלא אבק. "כשרמי קנה את המשביר הוא ערך מסיבת עיתונאים והבטיח להשקיע בקמפיין של 8-9 מיליון שקל", הסבירה חן. "לאחר מכן הלכתי לסניפי המשביר בדיזנגוף סנטר ובקניון איילון ועל המדפים היה בעיקר אבק ומעט מוצרים. הוא היה ישן, לא רווחי ולא כלכלי".

"שחטת אותי חמש שנים ולא ביקשת סליחה", התעקש שביט. "ביקורת היא חלק מתפקיד העיתונאי", הסבירה לו חן את המובן מאליו. "אני מרגישה שאני מביאה בעיקר את קול הצרכן, אבל מעניין גם להיות בצד השני של המתרס. אני שומעת בקולך משהו שמפריע לי במנכ"לים בישראל: הם לוקחים את זה למקום האישי. המשביר התקדם בהחלט מאז. שאפו, תיקנת טעויות". אבל נראה היה ששביט לא יתרצה עד שחן לא תתנצל קבל עם ועדה, והיא כמובן לא התכוונה לעשות זאת.

גם יו"ר איגוד תעשיות המזון איציק תמיר חש פגוע מהעיתונות שתוקפת את מחירי המזון בישראל וטען כי רוב כתבות הצרכנות שעורכות השוואה בין מוצרים בחו"ל למוצרים בישראל הן שקריות, מוטות ולא מדויקות ושבקרוב הם יוכיחו כי אין פער משמעותי כמו שהתקשורת מנסה להציג. "תעשיית המזון היא חבורה של נוכלים תאבי בצע שכל רצונם הוא לעסוק את הצרכן. יש לך משהו טוב להגיד על תעשיית המזון?", הרים להנחתה. "קודם כל היא מאוד טעימה", הודתה חן. "היא התקדמה רבות בשנים האחרונות וגם המחאה שינתה בה משהו. עם זאת, יש בעיות עם תעשיית המזון והמחיר שאנחנו משלמים. אנחנו הולכים לסופר ומתעצבנים".

לגבי טענתו כי הנתונים שמציגים עיתונאים הם שקריים השיבה חן כי אינה יכולה לדבר בשם כולם, אבל היא בודקת בזכוכית מגדלת כל נתון שהיא מקבלת, וכך גם תתייחס להשוואת המחירים שהבטיח תמיר לפרסם בקרוב וטען כי היא תוכיח שהפערים לא גדולים כפי שהתקשורת נהנית להציג.

מנכ"ל צומת ספרים, אבי שומר, התלונן על חוק הסופרים שימנע ממנו לערוך מבצעים דוגמת ארבע ב-100 ויפגע ברשת ובצרכנים. "אתם רואים אותנו בכלל?", תהה. "אני לא מחפשת אתכם", הדגישה חן. "כשאני כותבת, אני מסתכלת קודם כל על האדם. אני בהחלט רואה אתכם".

 

על חלומות ומספרים:סמנכ"לית חטיבת השיווק יונילוור, מיכל גולדמן, הסבירה כי הדילמה שלה היא הדילמה של כל התעשייה: האם שיווק יכול להתקיים ללא שורה תחתונה או שהוא חייב להביא תוצאות? "בעבר היה ברור מה תפקידם של מנהלי שיווק ושל אנשי העסקים בחברה. כיום החלוקה הזו לא צריכה להתקיים, בעיקר בחברה כמו שלי. אנשי שיווק חייבים לדעת גם לנהל עסקים. בעצם אין לי דילמה, אבל אני עומדת כאן כי אנחנו נדרשים לעשות גם וגם: עסקים וחלומות במקביל. אנחנו צריכים לראות איך אנחנו מתמודדים עם הכל – אסטרטגיה מול תמחיר פשוט. צריך להיות גמישים ולדעת להביא גם את הסיפור של הנתונים. אז איך מנהלים זאת?

"הכל מתחיל באנשים, יש כאלה שמסוגלים לעשות הכל ויש כאלה שמשלימים זה את זה. ניהול הדילמה והבנתה הוא השלב הראשון בדרך להצלחה בשיווק. גם למספרים יש סיפור ומי שיצליח לקרוא אותם – יצליח בתחום. חשוב לרכוש ניסיון ולזכור ששורת הרווח היא באחריותכם בדיוק כמו שורת הקריאייטיב. כך תיהפכו לאנשי שיווק שמנהלים עסקים".

 

לדעת להקשיב לצרכנים:רן תלם, סמנכ"ל תוכניות קשת סיפר על הדילמה שעמדה בפניהם עם תוכנית הדגל "כוכב נולד": האם לשנות מותג מצליח שנס ליחו? לאחר העונה העשירית, שהיתה מוצלחת בסטנדרטים של רייטינג, הבינו קברניטי קשת כי משהו נסדק בפורמט. הם גיבשו קבוצת מיקוד שמורכבת מייצוגים שונים באוכלוסיה, וכולם בה צפו מתישהו בכוכב נולד. אחד הזוגות שהשתתף ציין כי הפורמט נעשה משעמם ולא מפתיע וכי הרצון שלהם הוא להיות חלק מהתוכנית, להשתתף ולהשפיע. הבחורה ציינה כי בתוכנית המתחרה The Voiceהיא מצאה את עצמה לעתים קוראת למנטורים להסתובב ואפילו כמעט מנסה לסובב אותם בכוח המחשבה. מהמשפט הזה נוצר הרעיון של מסך אינטראקטיבי שיורם בכוחם של השופטים בבית, והעונה הראשונה של הגלגול המחודש של "כוכב נולד" – "הכוכב הבא" יצא לדרך. מלבד ההצלחה שהושגה בישראל, הפורמט כבר נמכר ליותר מ-20 מדינות, בהן ארה"ב, ברזיל, צרפת וגרמניה.

 

תגיות