ה Pי Pי של מגה = גשמי הברכה של אחד

אירי שחר, מנכ"ל "אחד", מה קורה אצלך בימים אלו? אם אתה שואל אותי, לא שומעים מספיק מכיוונך. אני רק מקווה שזה בגלל שאתה עסוק במיצוי המתנה שנפלה עליך מהשמיים (חוץ מהיותך הפוסט הראשון בבלוג שלי).

חשבתי עלייך לאחרונה, שאון הקריסה של רשת מגה העירו אצלי את המחשבות עלייך ולא על רמי לוי המיוחצן באובר דוז, לא על שופרסל שמתייפייפים באהבת מחירים נמוכים, לא על אושר-עד שעסוקים במלחמות היהודים ולא על אוכלי הנבלות בנדל"ן אלא דווקא על הרשת הקטנטנה שלך, "אחד". זו שרוצה לייצר סל צרכני שפוי עם מגוון ספקים רחב (נכון להיום ללא המותגים הגדולים, לא לטווח ארוך, אני מאחלת לך).

מבחינתי, אתה הזוכה הגדול לפארסה של בעליי המגה אך רק אם תשים לב לגודל ההזדמנות שנקרתה
?

בדרכך, אם רק לא תמצמץ או תתבונן מהצד על האחרים - זו שעתך היפה לתפוס את הנתח הכי גדול מקוני הרשת, יותר מכול מתחריך. תזכור, זו הרשת שסירבה להכיר בשינוי הצרכני ומפלסת לך בקריסתה את עליית הבשורה שלך.

בסניף ברעננה אפשר להתרשם שכמות הקונים גדלה ומעודד לראות שרוחות שינוי אכן נושבות בענף אך אם לא תהיה פרואקטיבי תצטער על כך... אין הרבה רגעים כאלה בקמעונאות. אז, קבל מטוב ליבי, רשימה של דברים: מה לא לחקות מחברייך המלומדים במגה ומה כדאי לעשות בהמשך. הנאיביות הערכית והנועזות העסקית שלך נוגעות בי ומקווה שאהיה שימושית עבורך.

מודלים פשוטים עושים לי את זה, לכן הכנתי check list מבוסס על מודל ארבעת ה"פי" (Produt , Price , Place, Promotion) מודל ישן וטוב שהוא יסודות כיתה א' בניהול עסקי ובעיקרון זו רשימת "אל תעשה וכדאי לעשות".

דרך אגב, קוראיי הנאמנים :-) המזהים התנהלות דומה בחברה בה אתם עובדים, גדולה וחזקה ככל שתהייה - אלו אורות אדומים!

כדאי שתפנימו, אם זה שכיח אצלכם - סימן לקריסה. שאלו שאלות נוקבות, אל תקבלו תגובות נבובות, גייסו נציגים שייבררו מה באמת מצבה של החברה. קרוב לוודאי שההנהלה והדירקטוריון ואולי גם הוועד, ישתדלו להסתיר את האמת.

אז בואו נתחיל, מה היה לנו במגה?

תמהיל ה Product, Price, Place, Promotion במגה, נרמס על ידי המנכ"לים היהירים שלה. במשך שבע שנים רצופות, 2008-2015. חמש שנים של וומברנד, מנהל שמבין בעיקר בקופות חולים ולא בקופות רושמות ושנתיים בראשות קרן שהגיע עם רקע מתאים יותר מקודמו אך חי בבועה, התעקש לא "להתלכלך" במסחר ובעבודת שטח והתרכז בעיקר במיתוג, שלו.

שבע שנים הספיקו לצמד המנכ"לים להפיל לקרשים חברת ענק מצליחה. נשמע מופרך? לא בהכרח. אפשר להוביל לתהום חברות חזקות וטובות - נכון, לא תוך שנה-שנתיים אבל שבע בהחלט מספיקות (אלא אם כן החברה היא מונופול אז אפשר להתעלל בחברה הרבה יותר זמן).

אירי, מנכ"ל "אחד", מ ת ח י ל י ם

א. PRODUCT

אל תעשה! אל תחליף תמהיל מוצרים בלי סוף. במגה, החליפו, שינו, הסירו, החזירו, העלימו, ביטלו, קנו חברות, הסתבכו עם מלאים / חוסרים, מכרו מוצרים של חברות בנות לא קשורות ועוד ועוד..

כדאי לעשות: אם החלטת על מותג פרטי, תמצה. אם החלטת על פורמט אחד או שלושה, תיצמד אליהם. אם בחרת מגוון קטגוריות עם אופק התרחבות, בנה דרך לממש אותו ותתמיד בה. תיזהר מהשטויות שעשו במגה: הוסיפו מותגים, קנו את עדן טבע מרקט, קנו ומכרו AMPM, החליטו שבחנות חייבים למכור טלויזיות / צעצועים / אוכל מוכן / דלק.. ואחרי... החליטו שחייבים להוציא הכול - והקונים? משתגעים...אין מי שמחליף תחתונים כמו ששני אלו החליפו לרשת את תמהיל המוצרים.

למה בכל זאת עשו זאת? (לא שזה ישנה למגה עכשיו) אולי כי המנכ"ל הראשון שחזר בינתיים לקופות החולים,בה מעולם בו חברה יכולה להפסיד עשרות שנים, להתנהל בחוסר יעילות ושום אסון לא יקרה - למנכ"ל. המנכ"ל השני, אולי הרגיש צורך עז להתנער מקודמו ופשוט היה חייב למחוק כל מה שהעסקן לפניו עשה. עד שקלט שהוא בעידן המחאה החברתית, היה מאוחר מדיי ולפני שהבין מה שקורה כבר נבעט החוצה.

ב. PRICE

אל תעשה! אל תחליף מדיניות מחירים כל יומיים. חגיגת זגזוגים שניהלו במגה לא רואים בדרך כלל. פעם מורידים מחירים, פעם מבטלים מבצעים, פעם מורידים מחירים רק בחגים, פעם מוציאים מוצרים מהמגוון כי הם זולים מדיי, חלק יקר וחלק זול, נותנים מדף רק לספקים שאפשר לסחוט, לפורמט כזה נותנים מחירים שונים, אחר כך מחליטים שכל המחירים זהים בכל הפורמטים... הפניקה במגה סחררה אותה לחוסר שליטה. כמי שעבדה מול הרשת הזו בימיה הטובים צרב לי איך הפכה בהדרגה לנלעגת בעיני הספקים.

כדאי לעשות: מדיניות המחירים שלך כבר גובשה - נהדר. תבחן אותה כל פעם מחדש ותבדוק באופן קבוע, לא את מחירי המתחרים (חוק המזון כבר פתר לך את הבעיה הזו) תבדוק אם הקונים שלך מרוצים, אם הם מרגישים שההוצאה שלהם הוגנת. תן לקונים ולספקים שלך להיות חלק מהמדיניות ותיראה איך שינויי מחירים אצלך לא רק שלא ייחשבו זיגזוגים אלא יתפסו כמתבקשים.

ג. PROMOTION

אל תעשה! לא ברור לי איך תקציבי הפרסום הענקיים של הרשת נוצלו באופן כל כך קלוקל. כמות הזהויות המותגיות / האסטרטגיות התקשורתיות / נסיונות המיתוג / החלפות שמות צצו במגה חדשות לבקרים. זו אינדיקציה מעולה לניהול בעייתי לא רק שיווקי אלא בכספיי החברה. כל מהלך מיתוגי ברמה הארצית, עולה מליוני שקלים החל מיועצים, משרדי פרסום וכלה בעיצוב, שינוי ניראות החנויות והטמעה בקרב העובדים - במגה הצטבר סכום של עשרות ומאות מליונים על פני השנים. איך היתלו צמד המנכ"לים הללו פעם אחר פעם את הדירקטורים? מי ישב שם בקדירקטוריון? מנכ"לים ודירקטורים התנהלו במגה כמהמרים בעתיד הרשת ועובדיה.

כדאי לעשות: מנה לך דירקטור או משקיף אסרטיבי שייעמת אותך בקביעות ובנחישות בנושא הוצאות המיתוג, הפרסום והקד"מ - שיברר איתך מי ומה באמת נהנים מהתקציב הזה ושים לך כלל: אתה בעולם של מסחר, עדיף שהכסף שלך יושקע בתועלות מסחריות מאשר תדמיתיות. הציבור של היום רוצה שתצליח - לך עוד הוא עשוי להאמין לך שאתה באמת רוצה שהוא יקנה את מה שהוא צריך במחירים הוגנים. אל תרקיד לו דוגמניות בטייץ או תעשה סנפלינג במפלים אקזוטיים כדי להרשים אותו, אתה לא בעולם הפנאי והאקסטרים, אתה כולה מכולת וזה נהדר ומכובד ובעיקר זה אמין.

ד. PLACE

אל תעשה! אל תתפתה לנדל"ן ואל תתנפל כמו כול הנשרים על לוקיישנים של המגה רק כי אפשר, בטח לא על אלו שהרשתות האחרות מוותרות עליהם בקלות, זכור שהעידן הקמעונאי של חנויות-ענק עמוסות כמו קניונים, עובר מהעולם. למה חיכו במגה עד לקריסה כדי לטפל ביד חזקה בנדל"ן? אולי כי נדל"ן הוא נכס כה נחשב שהוא מערבב אינטרסים זרים לחלוטין בנוגע לתפעול החנות. מגה יכלה להתרשם ממתחריה ולהסיק מסקנות - היא לא צריכה להגיע לקריסה כדי לצמצם מהותית את מספר הסניפים, אפשר לנהל מדיניות ארוכת טווח של צמצום מושכל.

כדאי לעשות: הנדל"ן חייב להיבחר בקפידה ולהיתמך בכל ארבעת ה"פי" (Product, Price, Place, Promotion). אל תהסס להשקיע בשכלול הקנייה באינטרנט כך שתהיה זולה משמעותית לעומת הקנייה בסניף ותעזור לפוגג את הפרדיגמה שהישראלים חייבים "למשש את הסחורה בידיים". היעד שלך הוא לגרום לקונים הנוטשים של מגה לבוא אלייך. בהמוניהם. כשסניף שלך מפסיד... בדוק אם מתחרה בסביבתו, מישהו עם אגו מפותח מדיי, הוציא עליו חוזה. תן סמכות למנהל הסניף, שחי את הלקוחות ביומיום, להוביל את טקטיקת התגובות למתחרה המקומי וחשוב לא פחות, גבה אותו. מנהלי הסניפים ועובדיהם הם הלוחמים. תקשיב להם, השטח חשוב היום הרבה יותר מאישיות המותג ולמנהל והעובדים חשובה הפרנסה.

לסיכום, ?

הדג בהחלט מסריח מהראש... קלישאתי, מעצבן אבל נכון: וומברנד & קרן עם הבעלים המתוקשרים בירן & וייסמן פישלו ועכשיו "אלף חכמים" בדמות אביגדור קפלן, לא יצילו את מגה ועובדיה. לכן אירי, תקפיד לא להסריח ותזכור שהכי חשוב: ה P החמישי, הוא PEOPLE :תדאג לעובדים , אבל באמת תדאג להם. עם כל הלב ובאמונה שלמה - השקע בהם: את התשואה הגבוהה ביותר תקבל מכל שקל נוסף שתשקיע בעובדים. תימנע מריכוזיות (אל תבלבל שליטה בעסק עם ריכוזיות) ודבר אחרון: בדוק את עצמך כל פעם מחדש אם אתה בגובה העיניים עם עובדיך, ספקייך ולקוחותיך ועל פי הסדר הזה. שפע גשמי ברכה עלייך.

טיפ אסטרטגי במיוחד בשבילך - בנה כוח קנייה ומצא דרך למשוך מותגים ידועים. כך ישכנו במדף אחד : מותגי "הזאב" הגדולים והנחשבים בצוותא עם מותגי "הכבש" הרכים והנעימים לרווחת הצרכנים ו"אחד" תהווה משכן לתחרות אמיתית.

תגיות