היום בבוקר, 20 לפברואר 2012,  שלחה בת שבע אלקובי, מראשי תנועת "ישראל יקרה לנו", עם אמהות נוספות, מכתב אישי מאוד לעפרה שטראוס. אותה עפרה שטראוס עמה מנהלת התנועה דיאלוג מאז יוני 2011. במכתב היא כתבה: "עפרה, את מדברת על אחריות תאגידית ואנו דורשות ממך אחריות אישית - השם "שטראוס" אינו רק שם של חברה. אנו מצפות שמחירי מוצרים המיוצרים בישראל ימכרו כאן במחירים הזולים ביותר - בלי  תירוצים".

 

עוד  ב- Onlife

בת שבע פנתה במכתב הציבורי הזה אל עפרה שטראוס, משום שתנועת המחאה הצליחה לעורר הדים כאשר התברר שמחירי חטיפי השוקולד של עלית (השייכת לקונצרן שטראוס) נמוכים בעשרות אחוזים בחו"ל לעומת מחירם של אותם החטיפים הנמכרים כאן בארץ.

 

אני דווקא מאמינה לעפרה שטראוס

לא עזרו לה, לעפרה, ההסברים לפיהם היא מוכרת את החטיפים לקמעונאי במחיר אחיד. הציבור צועק חמס, ומסרב להאמין לה, למרות שייתכן מאוד שהיא צודקת. עפרה אף ממשיכה להבטיח שבקרוב תעבור שטראוס מהפך מבני שיוכיח לציבור ששטראוס היא חברה שפניה לעתיד צרכני חכם יותר.

 

בניגוד לרוב חבריי המוחים, אני דווקא מאמינה לעפרה. אני עוקבת אחריה כבר כמה שנים ומאמינה לה כשהיא אומרת שהיא מאמינה באחריות תאגידית. אבל כמו בת שבע, אני מבקשת ממנה להתחיל לחשוב במונחים אחרים. לא כמו בת-שבע, אני חושבת שהדגש צריך להיות מונח במקום אחר: מה שצריך להשתנות הוא סדר העדיפויות של החברה.

 

מה שעפרה וחבריה התעשיינים והמשווקים מבינים אך לא מצליחים ליישם הלכה למעשה הוא, שהנכס העיקרי שהיה בידם הוא אמונו של הציבור במוצר ובשירות שלהם. האמון הזה הוא שאפשר לחברות להתרחב, לבקש הלוואות, להנפיק אג"חים, ולגייס הון.

 

 

ככה זה התחיל, מצילום שהופץ בפייסבוק (צילום: יואב רוקח פן)

 

ביוני 2011, אבד למובילי השוק הנכס העיקרי שהיה ברשותם. אין לציבור אף טיפת אמון בחברות הישראליות. הוא גם לא טורח להקשיב להן. הוא מסרב להמשיך לאכול בשתיקה את מה שחשיבה השיווקית המיושנת דוחפת לגרונו באמצעות פרסום בלתי נלאה בכל אמצעי התקשורת, ובמיוחד בתוכניות הריאליטי.

 

תם עידן הגימיקים. לא עוד בחש ומניפולציה. כל החברות מבינות ששיקום האמון הציבורי טמון רק בשקיפות, אמינות, כנות. אולם, כולן עד אחת נכשלות ביישום בתובנות הללו בשיווק מוצריהן, וזאת משום שהן חוזרות ומשתמשות בכלים הישנים של מניפולציה על דעת קהל כדי לשווק את תוצרתן.

 

זוהי טעות חמורה, שחוזרת על עצמה שוב ושוב. הקהל המוחה חוזר ואומר את דברו: שקיפות! הוגנות!, ואילו המשווקים חוזרים ואומרים: "הבנו, נקשיב לכם, נהיה חברתיים", וחוזרים ומציעים לציבור מבצעים, הטבות ולייקים בפייסבוק. כאילו מדברים הראשונים בשפה שהאחרונים פשוט אינם מסוגלים להבין.

החברות הגדולות לא מפנימות את המסר

דרישת הצרכן לשקיפות בניהול התאגיד ולהורדת מחירים, נתפסת כבלתי אפשרית ליישום. הרי מטרתה של החברה היא רווח, ולכן - מדוע שתוותר עליו? מדוע שתסכים מנכ"לית של חברה רווחית להכניס אותה למאזן שלילי רק בשביל לרצות "גחמה" צרכנית?

 

החברות טועות טעות מהותית בהבנת המציאות. הן עדיין חושבות במונחי הכלכלה הישנה, שהביאה אותן עד הלום. הן מנסות למקסם את הרווח המיידי, בכל אמצעי אפשרי, כדי לרצות את בעלי המניות וגוזרי הקופונים מפעילותה העסקית של החברה. ככה למדו אותם בביזנס סקול לעשות. זה גם הגיוני אם חושבים רק על מחר בבוקר.

 

 אבל, כמו שלימדו אותנו בצבא, לכל שבת - יש ערב שבת, ומוצ"ש לא רק שהגיע - אלא גם חלף והביא עמו עידן חדש. בעידן הזה הצרכנים מבינים יותר, קוראים יותר, ובעיקר - מדברים יותר זה עם זה. כל קשר מושחת נחשף, וכל מונופול מתגלה במערומיו. לכן התפיסה לפיה הדרך הטובה ביותר להרוויח היא להשתלט על השוק ואז להעלות מחירים לא יכולה להמשיך ולהתקיים בישראל 2012. הצרכנים מודעים מכדי לאפשר לזה להתקיים. לשינוי הזה נתנו שם כבר לפני עשרים שנה. קוראים לו מהפיכת המידע.

חברה שרוצה לשרוד את מהפכת המידע ולא להימחק כליל, חייבת להפנים את חוקי המשחק של הכלכלה החדשה. שיקום המוניטין, החזרת אמון הציבור, פיתוח דיאלוג כנה עם הצרכן, אלו הדרכים לצאת מהמשבר הזה. נכון, זה כרוך בהפסדים לטווח הקצר, ואולי אפילו בסגירת מפעלים. אין מנוס מהתייעלות אמיתית, ואין יותר כסף זול וקל להשגה, אבל מכאן אפשר לצאת להבראה, וגם לשגשוג שמועיל לא רק לראשי החברה, אלא גם לעובדיה, וחשוב מזה - לחברה הישראלית כולה.

 

חברה שתבין שהאג"חים שלה הופכים לזבל, כי היא בגדה באמון הציבור, ותפנה לשיקום מערכת היחסים עמו, היא זו שתצא נשכרת מהמשבר. היא זו שתוכל לפנות לציבור בבקשה להשקעה נוספת בחברה כדי להבריאה. הציבור יענה לבקשה כזאת רק אם יחשוב שיש סיבה לסמוךעל החברה הזו. זה יקרה רק אם תוצג תוכנית משכנעת, כנה ואמתית להבראה, שאינה מבוססת על תחמונים, קומבינות ולחצים.

 

ככה זה התחיל בפייסבוק

עזבו אותנו מגימיקים

לפני כמה שבועות קראתי מאמר שכתב איש שיווק, בו ייעץ למנהלי רשתות השיווק לנקוט בכמה מהלכי שיווק שיהפכו אותן לחברתיות יותר. הוא דיבר על הדרכים בהן ניתן "לחבר" את הצרכנים מחדש לחוויה הצרכנית, ולהחזיר את "תחושת האינטימיות של המכולת של פעם", על "לספק חוויה חברתית ורגשית לקונים". בסוף הכתבה, הוא אפילו הציע לרשתות השיווק לעשות משחקי חברה בסמארטפון כדי לספק להם "חוויה חברתית".

 

המאמר הזה היה כל-כך מתסכל בשבילי כי הוא המחיש עד כמה ציבור המשווקים שבוי במחשבה לפיה עליו לייצר "תחושה של", במקום לתת לצרכן ערך אמתי. עד כמה חשוב להמשיך ולעשות קומופלאז' למה שמאפשר לחברה להרוויח, במקום למצוא את המקום  שבו האינטרס של הציבור והחברה מתלכדים.

 

הייתי כל-כך מתוסכלת, שכתבתי טוקבק למאמר, שכותרתו "יש כאן טעות מהותית בהבנת המחאה": "זה לא שאנחנו מתוסכלים מהניכור, או מבולבלים מהשפע. הפרשנות הזו היא עלבון לאינטליגנציה. בדיוק אותו סוג של עלבון שרשתות השיווק ממשיכות להטיח בפנינו בכל פעם שהן אונסות אותנו לקנות רק את המוצרים הרווחיים ביותר עבורן, מציעות לנו מבחר דל במסווה של שפע, מועכות ספקים קטנים, דוחפות אותנו לצריכה עודפת, לאגירה ומתייחסות אל העובדים שלהן כאל אחרון חתולי הרחוב".

 

אני לא יכולה לומר שהצלחתי באמצעות הטוקבק הזה לעשות שינוי תפיסתי של ממש אצל המשווקים, אבל הוא כן פתח דיון מעניין, שגרם לי לחשוב שאולי הדרך לעשות את השינוי בדרך שבה מתכננות החברות את האסטרטגיה השיווקית שלהן היא לדבר איתן באמצעות מי שעושה את התכנון השיווקי.

 

הנה המלצותיי למשווק בעידן מהפכת המידע:

1. בעידן המידע, צרכנים אינם מחפשים "אווירה", "מותג" או "תחושה של". צרכנים מובילי דעת קהל מסוגלים לבדוק את הערך האמיתי של המוצר שאתה משווק, ולכן אין טעם לנסות למכור להם דברים שהם לא צריכים. זה רק ירגיז אותם ויגרום להם להימנע מלקנות מוצרים אחרים שאתה מוכר להם (כן, גם בשביל זה יש גוגל). חפש את הערך האמיתי של המוצר שלך. אם אין לו ערך - אין מה לשווק.

 

2. זכור - הצרכן אינו אידיוט, והגוגל והפייסבוק עוזרים לו לזכורמה היה לפני חודש וגם לפני שנה. הוא גם יכול לדעת בדיוק באותו האופן, מה אתה מוכר לאנשים אחרים, ובדיוק באיזה מחיר (למשל כאן).

 

3. הכרחי למצוא את הקהל שמעוניין במוצר שלך. אל תשכנע אנשים שהמוצר לא מתאים להם לצרוך אותו. זה סתם ירגיז אותם (וכן, אני מדברת על "קנה שישיית בירות בשישים שקלים, וקבל שקית צ'יפס בשווי חמישה שקלים בחינם).

 

4. אחרי שיש לך מוצר שאנשים באמת צריכים, אתה צריך לשכנע אותם שתמחרת אותו בצורה הוגנת. הוגן זה לא בהכרח זול. הצרכן המודע רוצה לדעת שהמחיר שהוא משלם כולל בתוכו רק רווח ששייך לתהליך ייצור המוצר והבאתו עד לחנות. הוא לא רוצה לשלם על משכורות מנופחות, על חלוקת דיווידנט ובונוסים, ועל שליטה מונופוליסטית בשוק. הוא גם בטח לא רוצה לחשוב שבכסף שהוא משלם הוא ממן פעילות נצלנית של חברה שמעסיקה את רוב העובדים שלה בשכר נמוך, ובתנאים לא הוגנים.

 

חלק מאסטרטגיית השיווק חייב להיות חשיפה של הנתונים הללו ללקוח. לקוח הקצה חייב לדעת שהחברה מתנהלת בצורה הוגנת. שהיא חפה מניצול עובדים, שאין לה אינטרסים ומניעים נסתרים, ושהרווח שלה נובע מיחסי חליפין הוגנים: הלקוח משלם, ובכסף החברה מממנת פעילות יצרנית שתורמת לו בחזרה. גם לזה יש שם כבר מזמן: "סחר הוגן".

 

5. אני יודעת שכבר אמרתי, אבל זה חשוב מכדי שתפספס את זה: סחר הוגן זה לא מותג. אין סחר הוגן בכאילו. לקלוט לשירותי החברה 100 עובדי קבלן לא הופך אותה להוגנת אם היא ממשיכה להחזיק במונופול על השוק ולנצל אותו לטובת רווח לא הוגן. כן. זה משתנה לגמרי דיכוטומי: או שאתה בפנים או שאתה בחוץ. אין באמצע.

 

אז מהו המקל - כבר הבנו. אם חברה או קונצרן מתנהלים באופן שפוגע בציבור, לציבור יש דרך גם לגלות ולהוכיח זאת, וגם דרך להכות בחזרה. הגזר שתקבל החברה אם תשמור על כללי סחר הוגן ושקיפות בפעילותה היא רגש חיובי של הצרכנים כלפיה, ומתן אמון במוצריה ובתוצריה. אמון שמתבטא ברכישת המוצר, אבל לא פחות חשוב מכך - ברכישת המניות והאג"חים שלה.

 

ומהו הטוויסט?

הטוויסט הוא ההבנה שהצרכן קונה לא רק מוצר, אלא גם ערך ייצרני לחברה שבה הוא חי. ערך שמתבטא בהתנהלות עסקית אחראית שמיטבה עם המשק ולא פוגעת בו. משווק יקר, תן לי מוצר כזה, ואשלם עליו בשמחה. אתה יודע מה? אפילו יותר.  

 

האמן לי - אני מבינה שבסופו של דבר, זה עולה לי פחות.

תגיות