דנכול: סיפור ההשקה. ראיון עם ארז פז
"אין אגף שיווק בעולם המזון בישראל שהשיק בצורה כמו שאנחנו השקנו את דנכול. אפילו בשביל מחלקת השיווק של שטראוס זו היתה התנסות ראשונה, מיוחדת ואחרת", מספר פז בראיון לאון לייף.
עוד באון לייף
תחילת סיפור השקת דנכול, משקה יוגורט לצריכה יומיומית המיועד להורדת כולסטרול מסוג LDL, הוא בשש שנות מחקר של עשרות רופאים, מדענים וחוקרים ממכון המחקר של דנונה העולמית. לשנות המחקר התווספו גם תהליכי הוכחה, אימות ואישורים מול מנגנוני הרגולציה של ארה"ב ואירופה, וכמובן השקעה של מיליוני יורו. בישראל החל תהליך הרגולציה מול משרד הבריאוות בשנת 2006.
פז, בן 50, נשוי+3 נכנס לתפקידו הנוכחי בשטראוס כמנכ"ל המחלבות לפני כשלוש שנים, בתקופת ההכנה להשקת דנכול. לשטראוס הגיע פז אחרי שהיה סמנכ"ל השיווק של פרטנר, תפקיד אותו מילא במשך 3 שנים. לפני כן שימש פז כסמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי של ויזה כאל וקודם לכן שימש בתפקידים שונים בחברת קוקה קולה.
קח יוגורט, יד ראשונה מרופא
פז מספר על ההשקה יוצאת הדופן, שהחלה עם הרכבת צוות המומחים המלווה: "כשנה לפני ההשקה הרשמית של דנכול בישראל, הקמנו בשטראוס ועדה שכללה 9 רופאים מובילים בתחומם", הוא מספר. בועדה ישב פרופ' חרץ, מומחה בתחום ההשמנה והכולסטרול, וכן מומחי לב ודיאטניות.חברי הוועדה יעצו ועבדו בצמידות עם מחלקת השיווק בשטראוס בנושאי הכנסים הרפואיים, תכניהם, ארגון והזמנת הקהילה הרפואית כשברקע המסר העיקרי של המוצר: דנכול הוא מוצר מונע – לפני המחלה ולא אחריה.
"דנכול הוא מוצר שאפשר להגיד עליו שהוא משפיע על הבריאות, וזה נתון שנתמך על ידי מחקרים קלינים שנערכו על אלפי צרכנים. קהל היעד שלו הוא רק אנשים שסובלים מכולסטרול ברמה בינונית ומטה. רמה בינונית של LDL ( הכולסטרול הרע) ברמה של 150 או 160 ומטה. אנשים שלוקחים סטטינים או כדורים ומטופלים" מסביר פז.
הנתונים בארץ, על פי פז, מראים שכ-50 אחוזים מבני 35 ומעלה מתייחסים לכולסטרול כאלה בעיה מדאיגה, נושא הגורם לחשש ו/או שהם מטפלים בו נכון להיום.
איפה זיהיתם את הקושי בהחדרת המוצר?
"אצל אנשים שסובלים מכולסטרול ברמה הבינונית ומטה ראינו פרמטר בולם: הצרכן לא שם את הבעיה על השולחן: הם אומרים לעצמם 'זה לא מעניין אותי', או מדחיקים – 'אני לא מטפל בזה'. עד שאנחנו הגענו, התזונה והתרופות היו הטיפול היחידי. זה היה חסם שהיינו צריכים לעבור.
"הגענו אליהם עם השילוב של 'בוא נעזור לך להוריד את הכולסטרול בתוך מזון', כשהמזון הוא בעצם חלק מחיי היומיום שלו. יוגורט נחשב למוצר הכי בריא בעולמות החלב, והדבר הכי מדליק בטיפול הוא שמדובר בשוט יומיומי. מנה קטנה, שלוק אחד, ונגמר. בכך ניטרלנו את החסמים הפסיכולוגיים של הסובלים מכולסטרול ברמה הבינונית".
מדיניות ההשקה של דנכול בשטראוס תוכננה להגעה ליום ההשקה כשהקהילה הרפואית מיודעת ומכירה את המוצר, ומגויסת מאחוריו להמלצה לצרכנים. "דנכול נפל לידי הקהילה הרפואית כפרי בשל. ערכנו כנסים אך ורק לרופאים מהתחום הזה. כולנו השקענו שעות וימים בלמידת התחום על בוריו, והקשר ההדוק עם הקהילה הרפואית הקפיץ את כל הרמה השיווקית. כשאנחנו מגיעים עם מוצר שאושר על ידי משרד הבריאות, הקהילה עומדת מאחורינו. הכוונה היתה לגרום לרופאים לעודד את הצריכה, ומרופאים ספציפיים עברנו היום לרופאי משפחה.
"שליש מתקציב השיווק, סכום עתק, שיועד להשקת דנכול הושקע במפגשים והכנת הקהילה הרפואית. זה לא דבר שקורה לעולם בהשקת מוצר. הצוות שלנו היה עסוק בחלק עצום מהזמן בעבודה מול הקהילה הרפואית, לא השיווקית. הרבה פחות פרסום, הרבה פחות באנרים – זה שיווק נקי, כפפות נקיות מבחינת הזהות המוצרית. גם אנשי השיווק שלנו לא הכירו שיטת שיווק כזו, וזו היתה חוויה לימודית לכל הצדדים – כי הגענו ושידרנו משהו אחר לגמרי. שידרנו מדע, מידע מבוסס".
הפכנו למומחים לכולסטרול. פז
פז מספר על הגאווה באגף השיווק שניהל השקה שיווקית מסוג אחר לגמרי. "זה סוג של שיווק GRP אחר. עבדנו מול קהל מקצועי וחילקנו את המשאבים אחרת בערוצי המדיה - בעצם, לא היה קמפיין טלוויזיוני, שזה דבר מאוד נדיר".
עם השקת המוצר, נערכו בשטראוס עם צוות מקצועי שהיה מוכן לכל שאלה שתגיע מהצרכנים המתנסים בפעם הראשונה. "הקמנו צוות של 12 איש, שכולם התמחו בנושא של כולסטרול, דנכול חיידקים וסטטינים. במשך 4 חודשים המוקד הזה ענה, לדעתי, לאלפי שיחות שקיבלנו. השיחות היו כמובן – למה זה עוזר, ומה זה, והוכחות ומחקרים ומי אישר לכם וכדומה".
אחד הדברים המצערים בתהליך, מגלה פז, היה שכל ניסיון לשתף פעולה עם קופות החולים, לא צלח. "למרות פניות רבות וחוזרות שניסינו. כל דלת שניסיתי לפתוח, נסגרה. אני מאמין שקופות החולים יקבלו אומץ בשלב מאוחר יותר, כשהם יבינו שהמוצר הופך ליומיומי. אולי אז יפקחו את העיניים. האמנתי שיהיה להם את האומץ ללכת עם חברה מסחרית, הפעם".
עמידה בציפיות ועדיין לא ביעדים
לגבי מצבו של דנכול היום, טוען פז שההשקה עמדה בציפיות החברה, וישנה מודעות מלאה למוצר, למרות שהעבודה עדיין נמשך צעד אחר צעד, והיעדים טרם הושגו במלואם. פז סבוא שהצרכן הישראלי יודע שהמוצר עובד, אבל עניין האמינות עדיין מצריך בדיקה "כי אני צריך לדעת שמצבי השתפר בעקבות שתיית היוגורט", הוא מסביר.
היום, הוא מספר, בודקים בשטראוס את הדרכים השיווקיות הנכונות של המשך השקת דנכול ואת הדרך לגרום לצרכנים ללכת להיבדק, וכתוצאה מכך להגיע לשימוש במוצר. "אנחנו שומעים המון סיפורים מצרכנים על כך שהמוצר שינה להם את החיים. אבל מבחינה רגולטורית – להבדיל מאקטיביה, למשל – שיווק המוצר הזה זה הרבה יותר מסובך. אני צריך לתפוס צרכן – שיש לו כולסטרול של 150 ומטה, ולבדוק אותו לפני ואחרי 4 שבועות של צריכה יומית".
ההשקה שנדחתה שלוש פעמים
אחד הבלת"מים שלא לקחו בשטראוס בחשבון – בלת"ם שפגע ודחה את השקת דנכול – היה מחאת הצרכנים הגדולה. השקת דנכול היתה אמור להתקיים שבועיים לפני שפרצה מחאת האוהלים. השקת המוצר נדחתה באותה תקופה כשלוש פעמים, ועלתה לשטראוס מאות אלפי שקלים.
"היינו חייבים לחכות", נזכר פז ומוסיף "זה היה מאוד מתסכל. הכל היה מוכן – השמן, הפיטוסטרולים – חומרים שכבו פה כמות חודשים גדולה וההשקה נדחית פעם אחרי פעם, ונאלצנו להחזיר את החומרים ולקבל חומרים חדשים".
החשש מהמחאה ומביקורת הצרכנים לא שככה, להיפך. לדברי פז, גם היום, המחאה שרירה וקיימת . עוצמתה וכמות הפעילים שלה אולי פחתה, ואולי הכעס על החברות הגדולות התמתן, אבל הוא עדיין קיים, לטענתו.
מחאת הצרכנים גרמה לכם להסתכל אחרת על כל מערך השיווק והפרסום?
"השינוי הגדול שעברו החברות הגדולות, ביניהן שטראוס, היא ההבנה שהכל חייב להיות שקוף ושאין שום אפשרות או צורך להסתיר דבר מהצרכנים" הוא מסביר. "כל טעות שעושים היא בלתי נסלחת ואי אפשר לטאטא אותה. האמינות והשקיפות הופכת להיות הערך הבולט ביותר, וזו מגמה עולמית.הצרכן היום מאוד רגיש ושם לב למחירי המוצרים. אם בעבר הו היה מרים מוצר ושם בעגלה, היום הוא בודק". גישת ה"אימפרוב", מספר םז, היא הערך השולט כיום בשטראוס.
"המחאה גרמה לנו להסתכל על עולם מרשם המוצרים. מזה שנתיים שעשינו הסתכלות מחודשת על כל המרשמים של המוצרים שלנו, אנחנו נאבקים כל הזמן להורדת הסוכר בכל המרשמים. זה התחיל בעולמות היוגורט וימשיך לעולמות נוספים, היום זה הנושא שבראש מעייננו".
React to WordPress
