מנכ"לית איגוד השיווק, תלמה בירו: הנשים הן הכוח הצרכני הגדול האמיתי

חוקי המשחק של השוק הישראלי השתנו ללא היכר בשנתיים האחרונות. הצרכנים הישראלים של 2013 הם נבונים יותר, בוגרים, מציאותיים ודורשניים יותר. הציבור הישראלי, בוגר המחאה החברתית, מחאת הקוטג', המהפכה הסלולרית ותהפוכות רבות נוספות, למד דבר או שניים על כוחו הצרכני, על כוחות השוק, ועל מצבו הכלכלי האמיתי. המפרסמים והפרסומאים נאלצו להפנים את החוקים החדשים ולהתאים את עצמם לשוק החדש.

על רקע השינויים הרבים - נערך היום (ג') בגני התערוכה בת"א הכנס השנתי של איגוד השיווק הישראלי, וכמדי שנה, יתקיימו בו דיונים בנושאים שהעסיקו את אנשי השיווק הישראלים השנה. הנושא שחוזר השנה, באופן מובהק, כמעט בכל אחד מהדיונים, הוא הנושא החברתי.

עוד ב Onlife:

• האוכל נשרף? תחטפי מכות. פרסומות משנות החמישים
• סיפור הצלחה ישראלי: ההברקה שהפכה לרשת משגשגת
• הדרך הכי טובה לנצח במו"מ: המנהלות הבכירות בישראל מגלות

בכנס יתקיימו מספר עימותים בימתיים בנושאים שונים. למשל, רמי לוי (מנכ"ל ובעלים של רמי לוי שיווק השיקמה) יתעמת עם הראל ויזל (מנכ"ל ויו"ר קבוצת (Fox בשאלת כוחו וחשיבותו של המחיר. עימות נוסף יתרחש בין מיכאל גולן (מנכ"ל ובעלים של גולן טלקום) לבין ריצ'י הנטר (מנכ"ל קבוצת מקאן אריקסון ישראל) בשאלה מה חשוב יותר לצרכן - שירות או מחיר. בין לבין העימותים יציגו דוברות ודוברים את "המילה שלהם" לשנת 2013. בין הדוברים: מיקי חיימוביץ', גלי ניר (סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי של Yes), דורין אטיאס, מזי גלאור (סמנכ"ל שיווק IBM ישראל) ועוד.

היום הצרכן מדבר, והחברות המסחריות מקשיבות

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי. התעוררות המודעות הצרכנית בישראל גרמה לשינויים באופן השיווק לצרכן בשנה אחרונה. מהם, לדעתך, השינויים?

"במהלך 2012 עדיין הורגשה בארגונים עקבותיה של המחאה החברתית והשפעתה על הצרכן הישראלי. הצרכן החדש הוא חשדן וביקורתי יותר, צרכן שמבין את הכוח שלו: הוא גילה לעצמו ולנו שהוא יכול להחרים מוצרים, להעלות ולהוריד מנכ"לים ולהשפיע במו ידיו על כל המשק. כמו כן, הצרכן החדש מאמין הרבה יותר לחבריו בפייסבוק מאשר לפרסומות, והוא רוצה לנהל שיחה עם החברות כשווה בין שווים, כמחזר וכמחוזר.

"במהלך השנה האחרונה החברות היו שקועות במצב של התכנסות, בדיקה פנימית, למידה והסקת מסקנות, מתוך ההבנה שכל ההנחות הידועות של פעם ניתנות לסתירה, וצריך להתחיל מחדש. זאת הייתה מעין עצירה אופרטיבית כדי להפיק לקחים, למצוא מודלים חדשים ולשנות את דרך החשיבה – איך אפשר להישאר רלוונטיים כשהצרכן הוא שונה. השינויים באים לידי ביטוי בעיקר בהבנה שהמציאות התקשורתית השתנתה – לא עוד אנחנו מדברים ואתם מקשיבים. עכשיו אתם מדברים ואנחנו מקשיבים".

הצרכן גילה לעצמו ולנו את הכוח שלו. תלמה בירו (צילום: יח"צ)

יש לך דוגמאות להתמודדות נכונה של החברות עם השינוי התפישתי הזה?

"דוגמה טובה למהלך נכון אפשר לראות בקמפיין של בנק הפועלים. בנק תמיד נתפס כבעל הון שלא מיטיב עם הצרכן, שלא נהנה מעודף אהדה ציבורית. בנק הפועלים ראה שהמשבצת ההיברידית תפוסה (בנק מזרחי-טפחות), גם הדיגיטלית (בנק לאומי) וגם ההומוריסטית (בנק דיסקונט) והחליט על מהלך שהיה, לדעתי, מאד נכון – CashBack. האסטרטגיה היא Back to Basics - פשוט, ישיר, אותנטי ובעל ערך מוסף. מהלך שמדבר ללקוחות בגובה העיניים ובעצם אומר כי הוא מבין שזה מה שהלקוחות שלו צריכים עכשיו - כסף בחזרה. לא פינוקים, תחכומים ותדמיות, אלא כסף מזומן בחזרה, ומהר. גם יום העסקים הקטנים, שלמעשה מעורר שינוי של תרבות צריכה, ממשיך את הקו של הקמפיין שנבנה בתזמון נכון, ובידל אותם מהמתחרים שלהם. האמירה היא 'אנחנו זוכרים את המחאה החברתית. לא צריך לקרוא לה בשם המפורש, אבל תראו – הפנמנו'.

"דוגמה נוספת היא סופר-פארם. בעוד כל החברות האחרות נכנסו לבונקר, סופר-פארם החליטו להגדיל את הפרסום. החברה פעלה בכמה רבדים: הגדילה מבצעים, הוציאה חוברות עשירות של קופונים תחת Super Five, הוסיפה המון פריטים למותג לייף, ובמקביל השקיעה בהעצמת חוויית הקנייה והקסמת הלקוח, כשכל הזמן שמרה על רוח המותג. הרשת החזירה הביתה את נאמני סופר-פארם, והשקיעה בתדמית של החברה עם קמפיינים שהשפה שלהם היא באופן מובהק השפה של סופר-פארם. בכך למעשה אמרה: גם אחרי שהפנמנו את השינויים של הצרכן, אנחנו יודעים למצוא את השפה שתדבר אליו. המהלך הוכיח את עצמו בגידול מרשים של כ- 6%. מהמהלך הזה אפשר ללמוד כי דווקא בתקופה של האטה ומיתון כדאי להשקיע בשיווק ובשיפור השירות. אפשר להגיע ללקוחות, שכמובן יחזרו בהמוניהם בימים טובים יותר".

אם המחיר הוא המלך, חוויית המשתמש היא המלכה

האם המהפכה במחירי הסלולר והפתיחה לתחרות לימדה אותנו שאין יותר נאמנות למותגים? האם המחיר הוא המלך החדש הבלתי מעורער?

"המחיר הוא המלך, אין מה לומר. בטח בישראל של 2012-2013. אבל יחד איתו יש גם נאמנות לחוויית המשתמש, בעיקר אצל נשים. כאשר אישה מקבלת הוכחה שליצרן יש עניין בה ובצרכים שלה, המחיר הוא כבר לא המדד היחיד. פה אפשר לבדל נשים יותר מגברים. אם המחיר הוא המלך, חוויית הלקוח היא המלכה. ואצל נשים שני אלה הם שווי זכויות".

מהו המהלך השיווקי הטוב ביותר של השנה, בעינייך?

"אני לא יכולה להכתיר כרגע את המהלך המצטיין, משום שבכנס הגדול נבחר אותו. אני כן יכולה להגיד שהייתה השנה עשייה שיווקית שוקקת, למרות שרבים מניחים שב- 2012 כמעט ולא נעשו מהלכים שיווקיים.

"אפשר לציין כמה מהם בתחום המשקאות (סודה סטרים, נספרסו וקוקה קולה) והאפליקציות (גט טקסי), הייתה גם עשייה קהילתית מרגשת (כרטיס אדי), והיו הברקות יוצאות דופן כמו הפתיחה של רשת LAKA, והצלחות כמו של חברת נגב או של המותג ניקול. היו השנה הרבה מהלכים מוצלחים, ועל הזוכה נכריז בכנס".

מה הדבר הכי חשוב שמשווקים צריכים לעשות כדי להגיע ללבו של הצרכן?

"כמו בזוגיות, במשפחה או בכל מערכת יחסים אחרת, הכי חשוב זה כבוד. לכבד את הצרכן ולתת לו להבין שמכבדים אותו, בעיקר בשירות.

"דוגמה טובה לזה אפשר לראות דווקא בבתי הקולנוע. בעוד שכמעט בכל תחום אחר הוצאות המפרסמים ירדו, בבתי הקולנוע הם גדלו. זה מגיע מהחוויה שהקומפלקסים הגדולים של בתי הקולנוע מעניקים לצרכן. הם הולכים לקראתו בכל דבר: אולמות בכל גודל אפשרי, מסעדות מכל הסוגים בהישג יד, שידרוגים ונוחות בתוך האולם. רק תגיד מה אתה רוצה – אנחנו נעשה את זה. כך מגיעים ללבו של הצרכן, ואז הוא מגיע,  ואחריו -  מגיעים המפרסמים".

עשייה קהילתית. קמפיין "חתמת קודמת" של כרטיס אדי

הנשים – הכוח הצרכני האמיתי אצלכן ביד

בירו מציינת שמבין קבוצות האוכלוסיה השונות, הגדולות כקטנות, היא בהחלט יכולה לציין קבוצה אחת כמשמעותית וכשחקנית החשובה ביותר על המגרש. "אין ספק שהכוח הצרכני נמצא בידי הנשים. הן לא רק חוט השדרה, הן הלב והנשמה של הבית וההוצאות שלו. רק במקרה אנחנו נקראים בלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בתי אב, אני חושבת שצריך לקרוא לזה בתי אם.

"נשים הן כוח הקנייה הכי משמעותי במאה האחרונה, כל יום קוראים מאמר חדש שמאשש את זה. יש מחקרים שמוכיחים כי 90% מהחלטות הרכישה בבית נעשות על ידי נשים, והן מחזיקות את התקציב ביד רמה. נשים קונות עבור עצמן, עבור הילדים וגם עבור הגברים. בנוסף, גם תוחלת החיים של נשים ארוכה יותר. נשים הן הכוח החזק בשוק, וכל המשווקים מודעים לכך".

האם הרשתות מבינות את הכוח הנשי ויודעות לפנות לקהל הזה?

"אני חושבת שהן מבינות, והן כל הזמן לומדות יותר ויותר על המגזר הנשי, ואיך נכון לפנות אליו. כל הרשתות משקיעות זמן וכספים במחקרים ובבדיקות כדי לדעת לשווק לנשים באופן מדויק. הרשתות מבינות את אורח החיים של נשים בעולם המערבי, ומנסות להתאים גם את המוצרים וגם את השירות כדי להקל על האישה המודרנית. המשווקים זוכרים כי הנשים של היום מנהלות קריירה ובמקביל הן עדיין המטפלות העיקריות בילדים ובמשק הבית.

"מצד שני, נשים הן אוכלוסייה מאד מגוונת, מן הסתם, ויש להן צרכים ורצונות שונים. מטבע בריאתן נשים מתחברות מאד לחוויה, אוהבות לחלוק אותה, לשמוע עליה, לכן הן יעדיפו להגיע למוצר דרך ההמלצה שעברה מפה לאוזן, והן משפיעות, יותר מכל דבר אחר, אחת על חוויית הקנייה של השנייה. נשים הן גם יותר מעמיקות, ומחפשות מידע משלים על המוצר. למשל, נשים קוראות יותר מאשר גברים את המרכיבים של המוצר שמפורטים על האריזה.

"כל רשתות השיווק הגדולות לומדות כל הזמן איך לשווק לנשים ולהערכתי – הן גם מצליחות. אני מסתובבת בעולם, ורואה שהשיווק לנשים בישראל לא נופל מהשיווק להן באף מדינה אחרת".

מהי הדרך הנכונה לפנות לנשים?

"קודם כל, בכבוד. להיזהר זהירות רבה לא להעליב אותן. להתייחס אליהן. לא לעורר כעס. בנוסף - לזכור שנשים הן לא רק נערות בנות 18 אלא הן נשים אמיתיות, שגם יכולות להגיע לגיל 75-80 שנה וגם, שומו שמיים, למידה 40 במכנסיים".

הסקסיזם אאוט. נקודה

בהקשר הזה, כדאי לציין כי בתחילת החודש נכנס לתוקפו חוק הפוטושופ, המחייב את משרדי הפרסום לציין על גבי צילומי דוגמניות שעברו הצרת היקפים בפוטושופ כי המודעות עברו עריכה גרפית. בנוסף, החוק אוסר על העסקת דוגמנים ודוגמניות הסובלים מתת משקל, כך שעליהם להציג אישור רפואי המאשר כי הם בריאים. כל מפרסם או חברת פרסום אשר יעברו על החוק החדש יהיו חשופים לתביעות בבתי המשפט על ידי חולות הסובלות מהפרעות אכילה ובני משפחותיהן.

מה דעתך על חוק הפוטושופ?

"אני חושבת שזה חוק נהדר ומבורך. הצורה המעוותת שמתקבלת, בעיקר בכל מה שקשור לממדי הגוף הנשי הצעיר, גורמת לכל כך הרבה כאבים ונזקים. נערות בגיל מסוים גם רוצות מותניים צרות ברמה בלתי אפשרית והיקפים זערוריים, ואנחנו שומעים כמה הן מרעיבות את עצמן, ובסופו של דבר - אפילו מתות מזה.

"כך שהחוק הזה חשוב בשתי רמות. גם כדי לחזור למציאות ולעובדה שרוב הצרכניות הן נשים במידה 40 ולא 26, וחשוב מכך – הוא יכול להציל נפשות".

האם, לדעתך, המחאה נגד קמפיינים סקסיסטיים דוגמת "דו איט מטבחים" השיגה את שלה?

"אני חושבת שהמחאה הזאת עשתה את שלה ובגדול. יש ירידה דרמטית, לא רק בפרסומות שאנחנו מדברים עליהן כעל סקסיסטיות, להערכתי יש גם ירידה משמעותית במספר התלונות שמגיעות לרשות השנייה. בנושא הזה עברנו כברת דרך.

"מתי בפעם האחרונה ראינו פרסומות שמלעיגות או מחפיצות נשים? קשה לזכור. למעשה, יש יותר סיכוי להיתקל בתופעה ההפוכה: הרבה פעמים אנחנו רואות פרסומות שהולכות הפוך על הפוך ומחפיצות גברים, כמו הפרסומת של ניקול. כמובן שזה נעשה עם מודעות עצמית ובחיוך, ולא באופן שנועד להשפיל.

הקמפיין שנכנס לרשימת "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" של ויצ"ו ב- 2009

"חשוב לציין שאני מדברת על טלוויזיה מסחרית, לא על עיתונות ובטח שלא על אינטרנט, שם אין בכלל רגולציה. אני חושבת שבטלויזיה המסר הופנם, וכולם יודעים שמדובר היה בפגע רע, ולכן המסך שלנו היום הוא הרבה פחות סקסיסטי.

"הירידה הדרמטית בפרסומות הסקס נזקפת גם לזכותו של התו האתי, רגולציה עצמית של שוק הפרסום והשיווק. לפני מספר שנים חתמו המפרסמים, הפרסומאים והרשות השנייה על התו האתי, ובעצם הראו ששוק בוגר יכול להסדיר את עצמו. התו האתי הוא למעשה התחייבות של המפרסמים והפרסומאים להמנע מפרסומות סקסיסטיות או אסורות מסיבות אחרות, ובתמורה הרשות השנייה העניקה מסלול ישיר למסך, בלי צורך לעבור אצל הזכייניות. וזה עובד. המפרסמים והפרסומאים הבינו, כולנו התבגרנו ואנחנו פועלים בהתאם".